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審視媒體組合。對最終選擇的媒體組合詳加審視，能夠增加廣告的有效性——這就是整合營銷所能產生的成效。舉例來說，在閱聽者收到直接郵件後，刻意運用電話營銷方式由銷售人員以電話追蹤，可以增加閱聽者的回應率。而同時使用各種不同的媒體，有時可以突破目標市場的認知障礙。這種方式增加了頻率，而使用不同的媒體又能同時增加接觸面——因為可以吸引市場中不同細分的潛在顧客，或是具有購買決策力或影響力之不同閱聽者。在廣告的接觸面和頻率，以及持續性（continuity）和波段性（pulsing）廣告策略之間的權衡，都應該要在這個部分納入分析。圖表13。3提供了有關這類決策考慮的檢查表。

圖表13。3　媒體分析檢查表“完成句子”

資料來源：Courtland　L。　Bovee　and　William　F。　Arens，Contemporary　Advertising　（Burr　Ridge，3。：Richard　D。　Irwin，1982），469

發展媒體排期。最後，在審視完各種媒體形態和組合之成本與利益後，把整個年度的媒體計劃排入日程（參見圖表7。4）。這樣做有幾個好處：第一，它強迫產品經理事先思考各項計劃；第二，把這些媒體組合放在一起審視，可以促進它們彼此之間可能的潛在互動影響；第三，媒體排期可以把非傳統性溝通工具（例如研討會、新聞通訊、軟體程式等）納入計劃中，因此有助於企業真正用心在整合營銷傳播上（參見下頁案例）。

創意策略

創意策略應該包括要傳達給目標市場的基本資訊和定位。雖然廣告代理人會負責廣告的創意設計，產品經理至少應該具有批評的能力。就像前面提到的一樣，廣告資訊是根據在產品規劃過程一開始就樹立的定位宣告而來的。廣告資訊永遠要和產品的定位或獨特賣點（unique　selling　pmposition/USP）一致，幷包含該產品之所以和競爭產品有所區別的顧客利益。有時候，企業希望被視為具有創新能力，因此會使用專利來證明它的創新定位。Titleist公司就曾將它的球面漩渦（dimpling）製造流程登記專利，藉此證明它所生產的高爾夫球之高品質。新秀麗（Samsonite）旅行箱則針對產品的各項特色，以線圖描繪出它已經取得和正在申請中的專利。無論如何請記住，廣告的目的在於說服潛在顧客：你的產品和競爭對手有很重要的不同，而且這個不同

點強到足以鼓勵潛在顧客去購買它。

在平面廣告方面，廣告的標題應該能吸引潛在顧客的目光。有時候可以在一開頭就提到顧客利益或承諾獎勵的語句，以達到這個效果；有的時候，使用挑釁的疑問句起頭可能會更成功。一般說來，標題應該維持正面語氣，並且和廣告其他部分整合一致。文案內容應該在第一段就提到顧客利益，並且使用現在式和生動的口語句型。如果文案內容很長，儘量利用副標題來讓人容易閱讀。接著，設想潛在顧客在讀完這份廣告後會產生什麼結果，大部分以企業為物件的廣告（而且也有愈來愈多的消費品廣告）都希望促成直接的回應，所以會在文案上給出貴公司的800免付費電話、網址或其他的聯絡資訊。在版面配置上應該考慮到視線移動的方便性，最好只有單一的吸引目光的主題區塊，才不會顯得紛擾雜亂。在播送性廣告方面，請將廣告內的主題元素降到最少。語句應該是對話式的，而且要精簡。如果使用的是電視廣告，就應該儘量運用聲光效果。而在廣播方面，切記要在廣告中一再複誦貴企業產品的名稱，以加強印象。

紅星公司採用整合營銷方案20世紀90年代早期，紅星公司（Red　Star　Specialty　Products）發現它傳達給交易物件的資訊和產品的實質不一致。這個由食品科技業者所構成的市場細分並不知道，紅星的產品和其他競爭對手有什麼不同。更糟糕的是，在那些對廣告內容有所回應的顧客中，只有10％是A級客戶，而高達70％的是C級客戶。由於紅星不可能增加原先編列的30萬美元營銷預算，它必須重新評估應該怎樣去分配