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供這種產品會有兩種風險：它可能會削弱現有顧客對斑馬特有的高品質形象的認可，更糟的是，可能會使既有的產品線瓦解。有沒有什麼解決之道呢？斑馬科技推出一款簡單樸實的機種，有著討喜的塑膠材質的保護外殼。但是它並沒有放棄原有的產品，它樹立了明確的原則：這臺定價1495美元的陽春機種不能升級，所以不會和它自己1995美元的高價產品（速度更快、而且可印在各種不同的素材表面）相互競爭。結果，這款簡單型印製機讓斑馬科技的銷售額比前一年度提高了47％，而且新機種的利潤直逼原來的產品線。資料來源：David　Greising，“Quality：How　to　Make　it　Pay，”Business　Week（August　8，1994）：58

產品經理檢查表

請先忘了貴公司原來是如何為產品定價的。你可以從同行業以外得到最好的定價新構想。

不要一味因競爭形勢或內部成本變動，來提高或降低成本。評估你的顧客會對價格調整作何反應，再決定這樣的調整是否值得。

面對價格競爭壓力時，考慮推出陽春版、定價較低的產品，以取代降低原產品價格的動機。

調漲價格時，應該同時提升產品的價值。

瞭解你的產品線中所有產品的貢獻毛利，以及價格調整決策對各產品貢獻毛利的影響。

針對目標市場對價格的敏感性，進行管理層面的評估。

積極創新，尋求新的產品與新的市場細分組合——因為它們在價格敏感性上一般較低（所以你的產品能爭取到較高的定價）。

在正式移動產品價格前，先預測競爭對手的可能反應。

第十三章　產品經理的“營銷經理”職能

營銷工作是相當多元化的活動，目的是要讓產品在適當的時間，以適當的價格送到適當的市場中。由於產品經理要為產品的成敗負最終責任，因此對於營銷服務（例如廣告、營銷研究）或分銷策略等範疇的活動一樣不能疏忽。而建立產品正確的競爭定位，就是發展一個有效營銷策略的起點。

你的產品/服務和競爭對手到底有什麼不同？這是個很微妙的問題，特別是對抵押貸款（啪鶘age）這類標準化的商品而言。不過在紐約州尤寧代爾（Uniondale）地區的亞柏國家信貸（Arbor　National　Mortgage），這是一家中型規模的企業，它就發展出一種有效的定位策略。它把標準的貸款產品以新婚註冊的形式重新包裝，成功塑造出與眾不同的產品特色。

亞柏國家信貸把標準的聯邦房屋貸款協會（FannieMae）產品重新包裝成“亞柏新婚註冊之家”（Arbor　Home　Bridal　Registry）。新婚夫婦可以向亞柏登記購屋資訊，取代傳統向百貨公司登記送禮清單的方式，讓親友贊助這對新人購置新宅。“辦理這項登記作業真是繁瑣，以至於我們最關心的不是如何讓新人前來登記，而是回答有關怎樣購買第一套房子的詢問。”波爾（亞柏的資深營銷副總）表示：“只有30幾對新人真的完成登記，但我們接到詢問這項服務的電話卻超過5000通以上。這些詢問者的姓名現在都已經在我們的資料庫中，希望有一天能讓他們成為顧客。”亞柏同時也為不動產中介商、會計師及顧客舉辦以房屋貸款為主題的研討會。只要顧客願意，該公司還會依顧客喜好，在住屋的院子裡或公共森林中為顧客種植專屬的樹木。

產品經理必須引導整個過程，從企業內各個職能領域的運作、負責向目標市場傳播適當資訊、設定與產品價值一致的價格，一直到評估分銷活動，以確保最終消費者有絕佳的產品滿意度。我們在第十二章審視了產品定價的考慮因素，本章則要詳細討論廣告、分銷，以及各種不同的支援性營銷功能。

營銷傳播規劃

在產品計劃中，營銷傳播（marketing　munications/mareom）部分的重點是談論有關廣告目標的設定、媒體規劃（media　planning），以及創意策略（creative　strategy）。在某些情況下，還會包括公眾報道、電話銷售及（或）銷售支援等。發揮所有溝通工具的功效潛力，就是所謂“整合營銷”（integrated　marketing）的方向。

一般來說，產品經理比較偏好能有直接回應的活動，而不只是純粹的形象或企業廣告。現在，即使是消費性產品的營銷人員