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，也開始運用資料庫營銷（database　marketing），期望能更有效地找出目標訴求，並衡量廣告投資所獲得的回應。

設定目標

展開廣告計劃的第一步是設定廣告目標。陳述目標時，應該使用和說明整體營銷目標時所用的相同格式。

它必須包括要向誰、用什麼資訊溝通，並且要達到怎樣的目的。廣告目的是達成立即的銷售、引發近期內的銷售，還是提升長期的形象？廣告資訊的溝通物件是誰？溝通結果應該是什麼？銷售額要達到多少？對所接觸的潛在顧客誘發多少銷售線索？知名度的變動百分比？如果產品經理打算運用沒有銷售團隊的郵購（mail…order）模式，最好能制定類似“下l2個月內應該從特定目標市場產生X元營業額”的目標。不過話說回來，大部分企業在進行廣告活動時，會同時有產生立即銷售、引發近期交易及（或）強化形象等目標的混合情形。

資料庫營銷

有愈來愈多的機構投資數百萬美元在建立資料庫上，以便找出它們的顧客是誰和怎樣確保顧客的忠誠度。舉例來說，通用汽車在1992年和萬事達卡（MasterCard）聯合推出“通用卡”　（GM　Card）。結果，通用現在已經掌握了1200萬個持卡人的資料庫，它可以調查持卡人所開的車款、何時打算購買下一臺車，以及他們喜愛什麼種類的車輛。如果某位持卡人表示對四輪驅動車種（sport…utility　vehicles）有興趣，通用的卡片管理單位就會寄出卡車系列的資料給該持卡人，並主動將持卡人的名字轉到相關部門進一步追蹤。

百事達（Blockbuster　Entertainment　Corporation）則運用它每天高達3600萬筆交易量的資料庫，來協助顧客選租影片，並引導他們光顧百事達旗下的其他業務。在弗吉尼亞州的瑞奇蒙（Richmond　Virginia）．該公司正在測試一個電腦系統，它可以根據顧客先前的租片記錄提供10部影片供顧客參考。這項建議被印在一張卡片上，並附有相關的促銷資訊。又譬如曾經租借兒童影片的顧客，將會得到“發現地帶”（Discovery　Zone）——這是百事達旗下經營遊樂中心業務的子公司——的折價券。資料來源：Adapted　from　Jonathan　Berry，John　Verity，Kathleen　Kerwin，and　Gail　DeGeorge．“Database　Marketing，”Business　Week　（September　5，1994）：57．

如果你的產品不是直接賣給最終使用者，那你就要決定在廣告預算中，哪些部分用來對最終使用者做廣告＇“拉式策略”（a　pull　strategy）＇，又有多少是要對中間商做廣告＇推式策略（a　push　strategy）＇。這兩個族群分別需要運用不同的媒體和廣告資訊。

決定了對誰傳播及傳播的期望結果之後，下一個問題就是該怎麼做了。這也是整個廣告計劃的核心所在：

決定所用的媒體和創意策略。雖然大部分細節都將交由企業內部負責廣告的部門或外部廣告代理商來負責，

產品經理還是應該對廣告計劃有基本的瞭解，才能作出正確的評估與決定。媒體規劃的內容包括：（1）列出潛在媒體名單；（2）選擇適當的媒體工具；（3）評估不同工具問的優劣取捨；（4）審視最佳媒體組合方案；（5）規劃媒體排期（mediacalendar）。至於創意策略，就涉及如何將產品定位和獨特賣點轉換成有效的顧客傳播。

媒體規劃

媒體規劃在一開始，是要選擇適當的媒體和媒體工具來完成既定的廣告目標，並決定你要運用多少媒體工具（增加接觸面），還有在各媒體工具上做廣告的頻率（增加頻率）。接著就該協調各種資源，以期從廣告投資中獲得最大回報。這意味著有時需要打破傳統上存在於媒體間的藩籬——這也包括營銷與銷售人員間的界限，同時也需要產品經理積極關心廣告可能達到的效果（目標）。

列出潛在媒體。請先列出所有可以用來達到目標的各種媒體名單和推廣方法，再分析不同媒體的編輯格式、發行量、頻率與成本，最後將這份名單依照各媒體可能對廣告計劃的貢獻程度，來排定優先順序。廣告計劃中的潛在閱聽群眾越大，產品經理就越需要考慮使用接觸面較廣的媒體；潛在受眾越小，越應該採