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以從資訊傳播的發展歷史中找到口碑傳播的發展歷程。

詳細來說，人類資訊傳播的歷史可以劃分為以下各個階段：第一階段：基於人與人直接交流時期的口碑傳播此階段所有資訊的傳播都是透過人與人之間的語言和動作來進行傳遞的，傳遞的工具是語言，傳遞的方式是分散的。　第二階段：文字和紙張開始在傳播中應用 文字和紙張的發明使資訊傳遞載體發生了巨大變化，因而資訊傳遞方式也隨之改變，人們在傳遞資訊時突破了語言的限制，開始採用紙和筆。　第三階段：印刷術的發展使文字在傳播中大規模應用。 印刷術的出現使得資訊的傳遞可以規模化的文字這種方式實現。　第四階段：電視、廣播、報紙、雜誌等現代媒體的廣泛傳播時代 電視、廣播、報紙、雜誌等大眾媒體的興起讓資訊傳播發生了革命性的變化，規模化的資訊傳播時代真正到來。　第五階段：網際網路的發展為資訊傳播提供了又一個全新的渠道。 在傳統媒體依然在規模化地傳遞資訊的同時，網路論壇、電子郵件等基於網際網路技術的新傳播渠道讓個體感興趣的話題可以超速度的傳播，消費者擁有了有主動權的資訊收集渠道。

從上面資訊傳播的五個發展階段中，我們可以看到，口碑並不是在每一個階段都處於重要地位。除了在最早的階段，口碑是重要的資訊傳播手段之外，在之後的三個階段，它僅僅是存在而已。

但是，如今隨著網路技術的發展，網際網路時代的到來，口碑作為一種讓消費者掌握主動權的傳播手段，在今天又被人們重視起來。

於是，一個新的口碑時代到來了。

什麼是口碑營銷

1�“口碑營銷”的提出意義

儘管口碑具有很大的效用，但口碑營銷在過去卻很少被人提及，因為許多企業或相關單位在口碑營銷方面的一些做法，幾乎是一種自發的潛在的行為，沒有被提到理論的高度和完整性上。

那麼，我們為什麼要將口碑傳播提升到“口碑營銷”的新高度呢？　這是因為在網路經濟下口碑的地位已經發生了根本性變化。

根據零點調查公司2001年對中國10座城市4900多名居民的調查顯示，約六成以上的被調查者認為口碑傳播是最可信任的資訊來源，而且收入越高、學歷越高的消費者更注重相互之間交流的商品品牌資訊。

不僅調查研究顯示了這一變化，理論上也可以找到口碑營銷重要性的依據。

拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”告訴我們：在網路經濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大於傳統傳媒對受眾的影響。中國人民大學輿論研究所的一項調查也證明，現代人們對傳統媒體的態度發生了很大的變化：人們對媒體的權威性已經產生嚴重的懷疑。

這些理論和研究都證明，口碑傳播正走向一個新的高度，在新營銷時代扮演著重要的角色。

2�什麼是口碑營銷

口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而採取的創新策略。儘管口碑傳播很早之前就已經存在了，但是由於資訊時代的到來使營銷環境和消費者心理等產生了變化，從而使傳統營銷策略受到了挑戰，口碑傳播隨著社會的發展不斷髮生著變化。

一、什麼是口碑營銷（2）

伊曼紐爾·羅森曾經給出過關於口碑的管理學定義，他說：“口碑是關於品牌的所有評述，是關於某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”所以，早期的口碑一般側重於人們直接的口頭交流。

而世界營銷之父菲利普·科特勒給21世紀的口碑傳播的定義是：口碑是由生產者以外的個人透過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關於某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述物件的任何組織或個人資訊，從而導致受眾獲得資訊、改變態度；甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

於是，我們可以得出這樣的觀點：口碑營銷是企業或相關單位在買方市場條件下，對自己的產品或服務進行某一方面或某幾方面的口碑設計，使得非生產人員（如消費者、經銷商等）在消費或接觸這些產品時所獲得的實際利益超過他們的預期，透過他們向別人介紹這些產品而促進產品銷量增加的一種營銷活動方式。

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二、口碑營銷的可信性與有效性（1）

我們知道，口碑在資訊傳播的最早期就