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這些顧客需要獲得銀行的尊重，否則他們就會離開。基於這一情況，芝加哥銀行首先提高了服務評價制度和客戶服務系統。如果你站在銀行大廳過道外，詢問即將離開的客戶對當天利率的興趣，大部分人不會說什麼，但是他們會明確告訴你他們在銀行裡的遭遇。福斯特說：〃銀行家願意認為人們是由於利率而離開銀行的，可惜利率並不是與滿意度相關的因素。〃顯然，芝加哥銀行只有透過挖掘以往客戶的投訴才能發現這一點。

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第12節：第二章　市場調查中最大的交易（5）

如果公司僅僅看到普通投訴，而不去發現那些不投訴客戶的反饋，他們也許不能掌握不滿意客戶以及他們為什麼不滿意這個相關綜合情況。抱怨人群，不能代表未抱怨人群。總的說來，在美國大多數投訴的人群是白領，受過良好教育的，擁有較高收入的人群，但這些人不見得就是會在某些特定行業中消費的人。

口碑和投訴行為

企業對公眾如何評價他們很感興趣，廣告的口碑可以成就、也可以毀掉一個企業或者產品；同時每個離開了的不滿意客戶意味著一種潛在的市場威脅。在下面這些贏得口碑的方式中，投訴可以有助於或者阻礙公司的發展。

●　人們更願意相信善意的介紹，而不是廣告商的促銷宣傳。

●　有效處理投訴是良好口碑的有力來源。

●　越不滿意的顧客越容易透過口耳相傳的方式宣洩他們的不滿。

人們更願意相信善意的介紹，而不是廣告商的促銷宣傳。

通用電氣公司的一項研究發現顧客透過口頭推薦，瞭解的資訊是廣告促銷的兩倍。或許你在某個減價促銷前停住，當週圍有人低聲地說：〃我不會買這個，我用過它，它很容易壞（或者是掉色，或者洗過後質量變差，或者它不是宣傳的那樣好用，或者你可以在其它地方買到更便宜的）〃你會買嗎？相反，如果顧客說：〃哦，我用過它，它棒極了。你肯定會喜歡它的，我保證它很不錯，一定要買它，你會認為它是你買的最值的東西之一。〃也許減價銷售就成功了。

每個對企業不好的傳言重複傳播，便很難依靠營銷手法來扭轉劣勢。蓋洛普公司（Gallup　Organization）發現大約2/3民意調查的顧客認為，保險公司對汽車、屋主、商業行業的保險客戶收費過高；蓋洛普公司還發現，61％的美國人認為保險行業的利潤遠遠高於其他行業，同時還說，公司為隱瞞過多的利潤而在財務報告上作假，這是多麼糟糕的媒體印象。伴隨著近來大量的自然災害（颶風、火災、地震以及洪澇）引發的爭論，每一次索賠要求的無效處理讓很多人確信保險公司會草率處理他們的問題。

如果你對保險公司有這樣的看法，無論電視告訴你多少次它是可靠的，你都不會相信。傑拉爾德·斯蒂芬森（Gerald　Stephens），一位保險專家，嚴厲地評價了自己的職業：

很多保險公司的管理者以利潤為出發點，有時把客戶看作是對手，他們巧妙地處理有價資產資料。我們的行業對待批評不是透過處理真正的問題，而是努力地為自己作毫無意義辯護。我們都知道很多客戶投訴是合理的，但我們拒絕承認事實，更糟的是，我們盡力地反駁他們。

糟糕的媒體印象不僅僅影響了普通百姓的看法，而且容易被新聞重複報道，讓客戶想起曾經不愉快的事。在1994年，全世界的讀者和觀眾都知道了由於漏洞，伊麗莎白二號遊船（QE2）改造完全失敗，石棉人造革脫落使船不能用了。遊船製造商丘納德（Cunard）航運公司的主席約翰·奧爾森堅持認為，從倫敦到紐約的乘客誇張了對事故的描述，而沒有對失敗的改造承擔責任。他們稱乘客為〃無病呻吟者〃。不幸的是，他們沒想到，遊客和媒體提供了影片和照片，作為改造失敗和遊客受到不公正對待的證據被廣泛地傳播。儘管現在輪船已經完全粉刷一新，但船上曾經發生的一切不會被忘記。

有效處理投訴是良好口碑的有力來源。

諾德斯特姆（Nordstrom）百貨公司在美國曆史上獲得比其他百貨公司更多的好口碑，眾所周知並且常被提到的一個關於諾德斯特姆公司的故事是〃輪胎案例〃。一個老人走進百貨公司要求退還他的輪胎的貨款，輪胎很顯然是用過的，胎紋也被磨沒了。據說，百貨公司毫無疑問地退還了他的錢，而公司從沒銷售過輪胎。

一些人對〃輪胎案例〃很難理解，因為他們認為這將