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安靜度；但是如果酒店聽到過投訴並且鼓勵客人投訴，他們也許機會了解到低瓦數的燈泡、硬床墊以及吵鬧的電梯、或者自動販賣機發出的聲音會透過薄薄的牆壁，吵醒了住客。如果市場調查做得很仔細的話，也可以反映出這型別的問題。

除了注意到產品的缺陷和服務的不足，以及差勁的設計系統，抱怨的顧客們也可以提醒管理者注意到基層人員的問題，顧客通常是最先接觸到差勁的員工。事實上，管理者透過簡單的員工監督，根本就不能瞭解到他們為顧客提供怎樣的服務，因為僱員當領導在的時候通常會表現得很好。

顧客的價值在於購買生命期

忠誠的顧客是不容易產生的，可是不忠誠卻是容易產生。大量關於這方面的資料都表明，如果顧客認為他們的抱怨是被歡迎的，並且有所回應，他們將會多次光顧。此外，要服務長期的顧客很簡單，但是要對他們推銷很難，因為他們知道怎樣滿足自己的需要：他們瞭解你的產品，你的員工和你企業的運營系統。

你也許會說顧客購買廉價服務是不會花費太多錢的，這個長期存在的觀點是需要批判的。例如，每一次乾洗服務或許只需要花費10或者15美元；但是對於一生來說，每一個顧客會花費大約3萬美元左右在乾洗服務上，這還不包括他可能介紹過來的親戚朋友。達美樂（Domino〃s）比薩店計算過在短短10年時間裡，每個常客就會花費大約5，000美元。班恩公司（Bain　ａｎｄ　Co。）……波士頓的諮詢機構，關於這方面的研究表明：如果顧客的背叛率僅僅下降5個百分點的話，企業的利潤就會上升25％～95％！有比透過認真處理顧客的抱怨留住顧客更好的方法嗎？

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第10節：第二章　市場調查中最大的交易（3）

當然，調查還告訴我們，由於差勁地處理抱怨，選擇離開的顧客遠遠高於5％。一項IBM的研究表明，如果顧客帶著沒有得到解決的問題離開，只有小於一半的人會再次光顧；相反，如果顧客認為他們的問題已經得到圓滿解決的話，幾乎所有的人都表示會再次光顧這家公司。

有人把向已有的顧客出售更多的商品稱之為〃顧客佔有率〃，而〃市場佔有率〃則是盡你所能向更多的顧客出售商品，因為對於大多數公司來說，大約有2/3的銷售額來自於現有顧客。至少，公司通常會知道他們擁有的顧客是誰，並且在自己的商店裡和他們打過交道。

由於每年會有顧客被留住，他們意味著更多的利潤，因為營銷費用會被長期的銷售額抵銷。以信用卡公司的使用者為例，如果公司需要投資100美元獲得一個新顧客，那麼留他10年，每年只需支付10美元，而且越長期的信用卡消費者越可能還清他們的賬單；除了營銷成本外，損失或者錯失的比率也會因留住顧客而降低。

羅伯特·拉巴特（Robert　LaBant），　IBM北美地區主管銷售的高階副總裁，向公司指出：〃顧客滿意度每變化一個百分點就會引起五年內的銷售額增長或者減少50億美元。〃他說，開發新顧客所需費用，比向現有顧客銷售產品所支付的費用高出3～5倍。

在投訴資料統計中必須考慮沒有投訴的客戶

即便投訴可以告訴企業市場是如何運營的，但是很多公司隱藏了來自抱怨顧客的壞訊息，他們也不會將不投訴的顧客作為統計資料中的要素。通常在出現錯誤的情況下，27個接受服務的顧客中有26人不抱怨，如果這個樣本資料是正確的話，那麼提供服務的公司得到不滿意顧客精確的數量，應該是將他們接受到的抱怨數乘以27；100個正式的投訴相當於這個服務行業中潛在的2，700個不滿意的顧客。

我們的一個客戶……　一家大銀行，向我們吹噓在一個特別的月份裡，他們只收到100個抱怨，這家銀行也許只看到冰山的一角。大多數人極少投訴差勁的銀行服務，他們會在排長隊的同時向其他的顧客抱怨，而不是向銀行的出納員抱怨；當自動提款機出現故障時，他們會嘆氣並駕車去尋找另一臺提款機提取現金；也許會對銀行出納檢查他們身份證的方式感到不快，但他們不會對客戶經理抱怨；也許不喜歡太晚收到付款賬單，這樣幾乎沒有足夠的時間在最後付款期之前付清賬單，但是大部分客戶不會向銀行有任何抱怨，即使他們的信用卡被取消了。投訴的顧客給我們提供了一份禮物，我們必須記住：不能讓大部分的不滿意顧客離我們而去。

制定減少顧客投訴目標的風險