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貝佐斯等人用手機求救，美國邊界巡邏隊派一個救援小組把他們救了回去。貝佐斯頭上受傷，被送進醫院。

一年多後，貝佐斯頭髮稀少的腦門上已看不出明顯的傷痕。在回憶起這段經歷時，他大笑著說：〃人們常說，生命轉眼即逝。這個事故發生得慢一些，所以我們能有幾秒鐘時間來思考。我得說，在那幾秒鐘內，沒有什麼特別深刻的東西閃過我的腦海。我想的就是，死得太冤了！〃接著他不停地大笑起來：〃我從中得到一個非常戰術性的教訓。那就是：儘量不要坐直升機！它們不像普通飛機那樣可靠。〃說完，他又歇斯底里般地大笑起來，好像與死神擦肩而過對他來說非常有趣似的。

貝佐斯認為自己是個非常樂觀的人，但樂觀不意味著盲目或不切實際。或許，也正是因為這樣一種性格，他一手建立的亞馬遜公司才得以從網路劫難中倖存下來。而且在Ebay、雅虎和Google等倖存的網路大公司中，貝佐斯是目前惟一仍擔任CEO的創始人。

亞馬遜成立初期，貝佐斯就有一個想法：〃創造世界上最重視顧客的公司。〃開始時，他的想法是，亞馬遜只進行基本的採購交易，將其他所有事務如送貨等全部外包給其他公司。其好處在於可以大幅消減成本。但是不久以後貝佐斯就意識到，如果他想讓顧客在亞馬遜網站上購物時能感受一種絕妙的體驗，其他環節就不能忽視。於是他決定推翻以前的設想，自建倉庫。

亞馬遜投入巨資，建了6座用機器人分揀的現代化倉庫。〃賭注〃，這是當時許多人對貝佐斯的評價。更加深人們懷疑的是，倉庫投入執行初期效率並不高。貝佐斯堅持認為，這不是一個有缺陷的決策，而只是有缺陷的執行，二者之間是有很大區別的。所以，只要加以改進就能解決問題。

隨著時間的推移，亞馬遜的倉庫運作效率越來越高，產生的積極影響也越來越顯著。目前，亞馬遜平均每年的存貨週轉率超過20次，而美國大多數零售商平均每年的存貨週轉率不到15次，其中好事多倉儲連鎖公司為11次，沃爾瑪為7次。

貝佐斯指出，人有時不能太現實，否則就會適得其反。他說：〃有時候，我們在對一些事情進行評估時發現，短期內它們會影響銷售收入，但我們還是決定去做，因為我們認為短期並不能很好地預測出長期。〃

亞馬遜的經理發現，該公司大客戶收藏的東西尤其是光碟，量非常大，所以偶爾客戶們會訂購一些他們在幾年前已經買過的東西。於是亞馬遜決定，當這種事可能發生時，就給客戶提個醒。在短期內，這種做法的確會對銷量有所影響，但貝佐斯表示，只要能讓客戶滿意，銷量最終也會得到提高。他說：〃你必須相信自己的判斷力。遇到這種情況時，我們會說’還是想簡單點吧。我們知道這有利於客戶。那我們就做吧’。〃

2003年10月，亞馬遜推出了書內搜尋功能，使人們能夠在12萬本書的3500萬頁內容中搜尋任何詞句，並免費閱讀關鍵詞所在的附近幾頁內容，然後再決定是否購買。這是一項非常艱鉅而且耗費很高的工作，因為必須將每一頁的內容都掃描成文字並編成索引，存在資料庫中。據貝佐斯說，這個資料庫有20千兆位元組，是當時世界上最大的資料庫。其效果也很明顯，在推出後幾個星期內，入庫圖書的銷量比其他圖書的銷量高9％。

另一方面，貝佐斯又很實際。他認為，口碑比任何電視廣告都好。亞馬遜曾進行過一項試驗，目的是評估做電視廣告是否划算。它選擇了兩個目標市場：美國俄勒岡州西北部的波特蘭市和明尼蘇達州東南部的明尼阿波利斯市，在這兩個城市做了16個月的電視廣告。這是一個不同尋常的舉措，因為其他公司極少做這樣的試驗，而且即使做也很少超過3個月的。

儘管廣告的確使亞馬遜在這兩個城市的銷量有所上升，但貝佐斯認為這還不足以彌補成本，於是他決定把錢花在降低價格和免費送貨上。貝佐斯坦白地說：〃我們太過於執著了。這是一次長時間的、昂貴的試驗。〃亞馬遜的政策是，顧客的購買金額超過25美元時，亞馬遜就免費送貨。這是它進行整整一年的試驗後才推出的。開始時，免費送貨條件是購買金額超過99美元，後來降到超過49美元就免費送。

在降價和免費送貨問題上，亞馬遜也遇到困難。雖然這些措施能夠吸引更多顧客，提高顧客滿意度，但從長遠來看，其成本卻非常高。貝佐斯是這樣看待這個問題的。他說：〃一道算術題可能有15種不同解法，每個解法都告訴你不能降價，因為你可能要賺得少一點。