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為了改善我們的退休生活質量的年金保險等等，對於這些“買”的保險，公眾的合理的預期是，保險公司所收取的保費大部分都能返還給客戶，而不是將這些保費的近一半甚至更高比例的錢用於支付銷售、管理和其他環節，不是用客戶交的保費來解決數百萬營銷人員的就業問題，更不是用保費來維持保險公司高管和專業技術人員在金融服務業中的高薪及社會地位。而社會公眾和潛在保險客戶最容易接觸到的保險，往往是“賣”的保險，是代理人不厭其煩的電話聯絡、直接敲門，甚至透過請吃送禮或利用親友情面等途徑向大家推銷的保險，這類保險是不受公眾歡迎的，人們對此避之不及。而當這類保險的比例遠遠超過“買”的保險，人們也不留意區分“買的”和“賣的”保險時，公眾對商業保險的信任感就崩潰了。
對於保險行業的管理者來說，自然希望保險業能夠像銀行業和證券業一樣，構成我國金融服務業的支柱之一，能夠為我國社會經濟的發展發揮“三大功能”，希望“做大做強”。但在如此宏偉和美好的目標下，更需要研究商業保險的三大功能之間的關係是什麼，是否總是相輔相成，比如，商業保險的社會管理功能的成本是否會影響其經濟補償作用？還有，究竟什麼是“大”，什麼是“強”？對這些基本問題的把握不清楚，也會嚴重影響商業保險的社會形象。
總之，一個值得深入探討的、與商業保險的社會形象相關的關鍵問題，仍然是保險究竟是“賣”的還是“買”的，現行的保險營銷體系是否具有傳銷屬性？
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