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只用香奈兒五號睡覺！這就是香奈兒5號，一款永遠被成功女性所向往的“不老傳奇”，一款始終讓人難以捉摸的“簡單奢侈品”，地球上每個女人為擁有一件香奈兒而自豪。作為一款普通的香水，能讓無數的女人為之傾倒，香奈兒憑藉的就是它那簡單奢華的品牌主張。

一直以來，香奈兒5號把奢華看成了一種簡約和優雅。簡約、奢華成了香奈兒5號獨一無二的品牌符號，你可以把它看成是沙俄時代的狄米崔大公爵門下燦爛的拜占庭藝術；也可以把它看成是伊麗莎白時代的西敏公爵親自採摘的藏有稀世珍寶的一籃野花。但是不管怎麼看，香奈兒5號始終是香奈兒5號，它的奢侈就是簡約。一如香奈兒夫人所說：“我不能理解女人為何只是為了表現禮貌，出門前才好好打扮一下，每一天誰知道會不會是命中註定的好日子？女人的魅力、女人的時尚，應該和香奈兒精神一樣，時刻用簡約釋放美麗”。

神秘與神奇感

如何讓自己的品牌贏得人們的崇拜與嚮往，除了品質、文化、故事外，品牌還需要一種神秘感來支撐起它的魅力。因此，為品牌注入超出常規、激發想象的神奇與神秘元素，是增強消費者對品牌產生敬意與嚮往的秘訣之一。在為品牌塑造神秘感這一方面，最成功的莫過於可口可樂。眾所周知，可口可樂公司是全球最大的飲料生產及銷售商，目前全世界近200個國家的消費者每日享用超過10億杯可口可樂公司的產品。今天的可口可樂已經成為美國文化的象徵。可口可樂本是一種非常普通的碳酸飲料，但在無數消費者的心目中，可口可樂似乎總有一種琢磨不透的神秘光環籠罩在它的身上，而這個種神秘光環就是它的配方。

一直以來，可口可樂宣稱自己有一種神秘的配方，這種配方作為公司的絕密資料一直存放在南美某個國家銀行的金庫，同時還宣告如果誰要查詢這一秘方必須先提出申請，經由公司董事會批准，才能在所在國高管在場的情況下，在指定的時間開啟。現在，知道這一配方的人不超過十個。正是這種神秘的渲染，使得了無數人為可口可樂產生了嚮往。

創新

如果一個品牌形象總是一成不變，時間長了，會漸漸被消費者遺忘。　“喜新厭舊”是人的本性，因此，一個品牌要持續不斷的生存、發展，就必須時行不斷的創新，並賦予它新的內涵與形象，從而實現品牌的持續的發展。

一直以來，阿迪達斯在消費者心目中已經樹立起了高品質品牌形象，消費者對阿迪達斯的品牌形象也非常認可。由於採取的是單一的品牌形象，因此阿迪達斯和耐克、銳步一樣，在大多數的產品類別裡，產品的樣式和價格是相當寬泛、靈活的。問題是阿迪達斯品牌已經冠在很多並非最好的產品上，所以品牌給人的感覺並不是最出色的。由此，消費者對最上層的產品失去了信心和好感。這個問題直接影響到品牌能否支援如此寬泛的產品線。

阿迪達斯也意識到了這問題的重要性。為了解決這一矛盾，阿迪達斯在1990年為公司第一流的運動服飾匯入一個新附屬品牌。這個名叫Equipment的附屬品牌用來代表最棒的阿迪達斯產品，無論它是籃球鞋、足球鞋還是保溫外套。傳播活動的焦點也集中在Equipment產品上。它們體現著振奮人心的訊息，代表了以技術為保障的卓越表現——這正是阿迪達斯的品牌精華。Equipment因此也成了阿迪達斯的“銀色子彈”。

當消費者意識到Equipment品牌保持了阿迪達斯特有的一流產品時，阿迪達斯品牌也被賦予了全新的內涵。它仍然意味著積極參與、投入情感和卓越表現，不過，這時的“卓越表現”是在新的背景下定義的。從品牌角度看，次級產品的牌號不是Equipment，所以次級產品和Equipment看起來沒有聯絡。公司把傳統工藝運用到一般運動產品，使Equipment品牌的高水準得以保持。而一流的運動產品（如採用the　Feet　You　Wear技術的產品）只能在Equipment品牌線當中才找得到。

1998年，耐克也最終不得不服了阿迪達斯的“附屬品牌”創意，他們模仿這個策略，在服飾、運動鞋和運動裝備領域匯入了一個新的品牌——“阿爾法”。除了傳統的勾形外，“阿爾法”有自己的符號：五個點構成的省略號。這個名稱非常佔盡先機，阿爾法是表示最好的通用符號。一個能引發美好聯想的名稱為品牌傳播開啟了方便之門。

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第一節：價值觀——品牌宗教的基礎（1