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同的方式說：“這就是我！”

因此，人們購買某種商品時，往往會選擇那些與自己個性氣質接近的品牌或產品。透過使用某個品牌的產品來展示自己的個性與魅力，這是符合消費者購買奢侈品心理的一個基本原則。每個奢侈品牌都有自己獨一無二的個性：勞斯萊斯追求手工打造，它所強調的就是一種尊貴與風範；範思哲獨特簡練的風格贏得了歐洲貴族的鐘愛；LV包的時尚與經典成為了許多年輕女性們的首選。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。

品牌能以不同的方式，讓每個人獲得良好的自我感覺，並有機會表達這些美好的感覺，從而增強自信與個性魅力。例如，有人可能會感到：

◆　使用了愛姆普里奧？阿瑪尼的香水，會變得*。

◆　駕駛美洲豹牌汽車，派頭十足，與眾不同

◆　戴勞力士手錶，能體現成功氣派

◆　腳踏銳步跑鞋，很有運動感

◆　穿上範思哲，頓成時尚中人。

品牌在人們心目中所激發的這些感覺，好就好在它們能夠得到自我實現。如果你感到 自信，那麼你往往表現得更自信。品牌總是能夠賦予其使用者新的感受與個性表達。

距離產生崇拜

距離產生崇拜

在某種程度上來說，讓大多數人產生可望而不可即的感覺是奢侈品品牌營銷的使命，作為奢侈品牌必須製造出讓多數消費者望洋興嘆的感覺。在市場定位上，奢侈品品牌就是為少數人服務的，因此，要維護目標顧客的優越感，就應該使大眾與他們產生距離感。因此，我們會發現，許多奢侈品品牌要不斷地設定消費壁壘，做出一副拒大眾消費者於千里之外的姿態，典型的案例就是勞斯萊斯。為了強調自已高貴的血統，勞斯萊斯對購買者設定了種種條件，因此，即使你是一擲千金的億萬富翁，你也不一定能把勞斯萊斯開回家。

當年貓王（埃爾維斯？普雷斯利）曾求購一臺黑色的勞斯萊斯，卻被婉言拒絕，理由是黑色的勞斯萊斯只賣給王室成員和國家政要。貓王最後只好屈尊買了一臺銀灰色的勞斯萊斯。這樣營銷故事，無疑讓勞斯萊斯身價倍增。其實，也正是這種距離感，不但沒有拉開與消費者的距離，反而使得一小部分消費者“愛”上了這種距離感。

法國的紅酒品牌LaRomanee…Conti被行家一致評為世界紅酒之冠。為什麼？因為平均每3株葡萄樹才能釀出1瓶LaRomanee…Conti頂級酒。年產僅6000瓶，相比其它品牌成千上萬噸的產量，LaRomanee…Conti每年6000瓶的產量顯得極為珍稀，因此，LaRomanee…Conti曾創出過每瓶一萬法郎的天價，即使這麼高的價格，每年的葡萄酒在釀出之前都已被預訂一空。這正是奢侈品品牌的魅力所在，因為這種距離感使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成了巨大的反差，這也是為什麼會出現越稀有、越昂貴的東西也往往會越搶手的原因所在。

第四節：尋找品牌宗教的DNA

如果你是一個時尚、個性的男子，即使你不抽菸，也一定會喜歡ZIPPO打火機。雖然Zippo價格不菲，同時功能單一，但是並不妨礙喜愛它的人們去購買一個或一個以上的打火機。甚至它還成為了全世界收藏愛好者的收藏品，美國還專門有一個一年一度的Zippo節，目標群體對Zippo的喜愛已經達到了無以復加的地步。

一個小小的專門用來點菸的打火機如何能做到如此地步？其背後所隱藏的正是ZIPPO品牌獨一無二的DNA。不只是ZIPPO，其實，任何一個超級品牌都有自己獨一無二的DNA，也正是這種DNA構建起了品牌無與抗拒的魅力與精神，讓萬千的消費者成為了自己忠實的信徒。

核心價值觀

當品牌成為一個消費者所信仰的圖騰時。消費者所購買的已不是產品的本身，而這個品牌本身所特有的一種價值觀。這種價值觀也許是一種生活方式、是一種生活態度、是一種人生追求。當這種價值觀透過適合的載體與消費者實現了深度的溝通並同消費者引起心理共鳴，得到了消費者的追捧，則品牌已經跨過產品實體與品牌意義本身，具備了活的生命。品牌核心價值一旦確定，便要被咬定青山不放鬆，持之以恆地堅持下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值觀而展開。成千上萬的廣告費是對核心價值觀的演繹，儘管廣告不停地換，但換的只是表現形式。

夢露曾經說過：我