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的經濟優勢。

自從科斯的論文在20世紀30年代發表以後，每個人都知道科斯天花板（Coasean　ceiling）的存在，也就是說，如果公司的擴大越過了某個點，就會導致其自身的崩潰。問題僅僅在於：什麼時候公司變得太大了呢？

舍基說，大多數人都錯過的一件事情是科斯地板的作用。總有一些群體活動儘管也會創造價值，卻不值得形成一個機構來從事價值創造。由於交易成本，許多可能的商品和服務都沒有變成現實；但隨著新的技術工具的出現，曾經阻礙全球範圍內共享的障礙已經不復存在了。可以將這些行為看做它們落到了科斯理論的地板底下（lying　under　a　Coasean　floor）：它們對一些人有價值，但以任何機構的方式做都太昂貴，因為欲使機構成其為機構，其基本和不可拆卸的成本都決定了那些行為不值得實施。

新的工具為我們提供了組織群體行動的方法，而無需訴諸層級結構。這就是科斯邏輯變得奇怪的地方。交易成本的小幅下降使企業變得更有效率，因為因機構困境而造成的限制不那麼嚴苛了。而交易成本的巨幅下降使企業，或者說任何機構，都不能再承擔某些行為，因為無論從事某個特定行為的費用變得多麼便宜，都沒有足夠的好處來支付作為機構存在的成本。由於能夠以低成本實現大規模協調，出現了一種嶄新的情況：嚴肅、複雜的工作可以不受機構指導而實施。鬆散協調的各類群體如今可以取得此前任何組織機構都不可企及的成果，其原因正在於他們藏在科斯地板底下而不受其理論制約。

在這樣的鉅變下，企業要做的第一件事是弄清楚，什麼事情顧客自己做可能比企業為他們做反而來得更好。如果答案是“所有的事情”，那麼企業的日子也就到頭了。但假如答案是“在你的幫助下，顧客可能能做得更好”，那麼你就要開始想去怎樣幫助顧客。消費者期待精確地得到他們想要的，並會自主決定他們什麼時候和以什麼樣的方式要。例如，顧客購買一張包含著有限曲目的唱片，而且這些曲目還是由他人強制性選定的，這樣的時光一去不復返了。音樂產業、電影業、報業等必須面向一個新的正規化做出調整，在這種正規化下，顧客不僅永遠是對的，而且可以依靠一下輕輕的點選就實施自己的判斷。

設想一下，如果一家大型書店中的每種書只有一冊樣書，而當顧客選中某一本的時候，書店可以當場印製出來交到顧客手中，那會是什麼樣的情形？如果唱片店當場刻制顧客需要的唱片又會如何？在這樣的情形下，消費者得到了他們想要的，而書店或唱片店不再有庫存和上下游的浪費。

舍基的書的一個主要主題是大規模業餘化。這等於說，再也不存在商業機構一手壟斷影象、藝術、資訊、輿論等事項的大規模分發出口的情況了。如今我們到處見到的是一種“石頭湯”模式，其故事是這樣的：幾個士兵來到一個村莊，什麼也沒有帶，只帶了一口空鍋。村民不願給這些飢餓計程車兵任何吃的，於是士兵們往鍋裡添滿水，扔進一塊大石頭，在村前廣場上架火燒起來。一個村民感到好奇，就過來問他們在幹什麼。士兵回答他們在煮一鍋“石頭湯”，它將十分美味，雖然還欠缺一點配菜。這個村民不在乎那一點點配菜，他就幫了士兵這個忙。另一位村民路過，也問士兵怎麼回事，士兵再次說這鍋石頭湯還欠缺點調料才能真正美妙無比，於是他們又獲得了調料。這樣，更多的村民貢獻了各種各樣的東西，最終，大家真的喝上了好喝而有營養的石頭湯。

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網際網路是一個生命空間

有關網際網路的書已經很多了，舍基帶來了什麼新東西呢？他始終不渝強調的是利用網際網路構建群體的重要意義。現在，我們可以以從前無法想象的方式一起從事某個專案；可以發現和我們志同道合的人群，不管我們的興趣有多狹窄；可以打破新聞的瓶頸，每個人都成為媒介出口。當人們被賦予共同行動的工具，而可以突破傳統的組織侷限的時候，還會發生什麼樣的事情，誰也無法預料。

這是網際網路發展的新階段。在這項偉大的技術的第一階段，即從1995—2000年的時候，網路的社會應用尚未得到最佳化。每個人激動的是資訊的分發和商業的成效。基本上我們在網上重建了舊有的模式：點對點的交易，報刊平移上網，等等。

等到2000年以後，如此眾多的人來到網上，網路擁有了真正的社會密度。一部分人上網和大多數人上網之間存在巨大的差別，而大多數人上網和每一個人上網之間有更大的差別：在