第3部分(第3/4 頁)

是銷售？”這次媽媽不再含糊：“就是賣！”會議室裡一陣鬨堂大笑。

這個故事裡一個有趣的情節是爸爸的爭辯——“不是銷售”，但是聲音是那麼蒼白無力，那麼輕易地被淹沒在母女的對話中。你不是在銷售，那麼你是在做什麼呢？如果你認為自己實際上是在做銷售，又為什麼要爭辯呢？

大衛…科波菲爾是世界著名魔術大師，人們都知道，所謂魔術都是障眼法。可以猜測，這位魔術師的目標就是“作弊”卻不能讓人發現，從而給予觀眾最大限度的驚奇。這與其他魔術師不應當有什麼不同。

有一次，我有幸在上海親臨現場領略了大衛魔術的獨特魅力。在演出中，他坦陳對魔術的看法：“魔術表演不是一場障眼法技術比賽。我並不追求手法上的最高明，我的目標是娛樂我的觀眾——我從事的是娛樂行業。”所以，他的演出主題明確，你所欣賞到的是貫穿全場的一個個巧妙安排的、美麗的故事和一波波視覺上的巨大沖擊。

醫藥代表不是藥販子，他們不接觸藥品，也不接觸藥款，他們幫助醫生守護病人的健康；他們不是在耽誤醫生的時間，也不會擾亂醫院秩序，恰恰相反，他們節省醫生很多時間去了解最新的醫學前沿資訊；他們是可靠的媒介，促成醫生、醫院和醫藥公司之間的合作；他們促成最新技術和臨床實踐的結合。醫藥代表的共同目標是：讓醫生客觀、公正地瞭解各種同類藥品之間的不同之處，以及這種不同為醫生的臨床所帶來的獨特的、具體的好處。

第二章　立場——醫藥代表第一劍　誰是我的客戶？誰是我的對手？

無論是要實現大目標還是小目標，也無論你是政治家還是企業家，這個問題都至關重要。“建立一個富強的中國，”我相信這是毛澤東和蔣介石畢生追求的共同目標。可是對盟友和敵人的不同選擇，促成了他們截然不同的做法和最終結果。蔣介石所憑藉的是當時國內外的各種支援力量——軍閥、財團、“黑幫”及國外援華力量，他一生都在用鐵的手腕在平衡各方面的力量，來達到他的目標。毛澤東卻看到廣大人民群眾才是最終的決定力量，因此他的策略很簡單，也很有效——打土豪，分田地。毛澤東的這一策略來自他提出的一個論題——誰是我們的朋友？誰是我們的敵人？這是一個重要的問題。

在一次市場與銷售的管理團隊策略討論會上，有人提出一個問題：“××產品的目標人群是誰？”會場上先是一陣鬨笑，接著一陣竊竊私語。為什麼會這樣呢？因為這位先生提出的問題是針對一個已經在市場上銷售超過10年的很老的產品，銷售雖然有增長，但是相當平穩。可是，這種騷動很快就過去了，因為突然之間，這幫市場銷售的精英們似乎發現了銷售增長的突破口。一直以來，我們都理所當然地認為我們正在拜訪的人群就是目標人群，隨著時間的推移，競爭格局的改變，我們對目標人群的界定已經到了需要調整的時候。提出“目標客戶是誰”這個問題是產品邁向另一個臺階的開始。

有一次和在臺灣做產品經理的同事討論產品的三年計劃，在她滔滔不絕地陳述計劃時，我不經意地插了一句：“請問，你把誰當作競爭對手？”她當時就卡殼了，這實在出乎意料，因為在此之前，這從來都是最明顯的常識，似乎誰都知道答案。此時提出這個問題，聯想到她的計劃中並沒有什麼直接針對對手的措施，她半天都不肯回答。過了好久，她才說：“嗯，這確實是一個問題。”

前面我們說過，醫藥代表的職責是讓客戶認識到你所負責的產品與其他同類產品的差異，以及這種差異在臨床上的意義——對病人的具體好處。要實現這個目標，就要慎重選擇你的目標客戶，只有清晰地界定你的客戶，才能夠區分出他們的重要性。

首先要從以下幾個方面來給你要爭取的客戶畫一幅像：

（1）他們在什麼規模的醫院，在什麼科室，在門診還是病房？

（2）他們應該處於什麼樣的影響地位——學術上和地理位置上？

（3）每週病人量、病人特徵，影響病人群的大小，影響的方式（如寫文章、傳媒、學術交流等）？

（4）他們的處方習慣，以及嘗試新事物的意願？

（5）他們處於競爭對手的首要地位還是次要地位？

當清晰界定客戶之後，你實際上就明確了你的對手，因為對手總是有意無意地阻止你的目標客戶對你的產品進行客觀、公正地瞭解。正確地定義客戶和對手是確定下一步目標的前提。

第二章　立場——醫藥代表第一劍