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兩類：一時消費和持久消費。弗裡德曼列了一個公式以說明，由於消費者的持久收入是預料到的長久性收入，他可以為了現期消費而把未來的收入按照一定的貼現率折算成現期值。進而弗裡德曼提出了持久收入假定：一個人的支出在一定時期內可以比他的現期收入多，因為他可以動用未來預期的收入，甚至可以把今後若干年可能賺到的收入都提前動用。

可以看出，杜生貝和弗裡德曼的觀點都是對凱恩斯絕對收入理論的否定。因為他們都證明了消費者消費的增量可以大於其收入的增量。前者證明了這種支出增量大於收入增量的現象是存在的，後者甚至指出消費者支出總量可能會大於收入總量。

之後出現了一位叫作詹姆士·摩根的學者，他提出的觀點對凱恩斯的假定則是顛覆性的。

因為以往的經濟學家都認為是收入決定消費。本來量入為出，有多少錢辦多少事，一直是傳統社會的理財觀念，大部分經濟學家也以此為分析基礎。在這個前提下，消費者的消費支出只能小於其收入，而不會等於甚至大於其收入。摩根等人認為，現實社會情況相反，一個家庭收入分為現期收入和未來收入兩種，兩者都受到家庭消費決策的影響。一個現代家庭往往先決定自己的消費，然後再決定從哪些方面取得為實現其消費決策所需要的收入。就是說，錢先花著，再去想怎麼掙回來。錢不夠用的時候，原本不工作的主婦可能去工作，工作的丈夫則可以加班。

這種消費決策影響收入的結果，使得在一個特定時期內，一般消費者都可以使自己的購買支出超過現期的收入。

詹姆士·摩根的觀點更貼近現代家庭負債經營的理念，這也是消費社會中一個最重要的現象，尤其是在美國。

消費的示範

現代社會中，居民消費受幾個因素的影響，首先是廣告的作用，其次是好奇心，然後是出於表現自我的意識，而這一切都可以歸納為示範作用。廣告是公眾示範，好奇心是別人給自己的示範，表現自我則是自己給別人示範。

現代社會的廣告作用無與倫比。廣告與人們生活如影隨形，時時衝擊著人們的視覺和聽覺，無論是在讀報還是在看電視的時候。一個產品的出現，並不是因為消費者有了需求，而是因為它說服了消費者，供給創造需求就是這個意思。加爾佈雷思提出的觀點指出，現代社會消費者本來不想購買某種商品，也對某種新產品一無所知，但是企業已經把它研究和製造出來了，又大肆宣傳，在全社會範圍內對消費者進行勸說。企業的勸說最終會使消費者心動，後者將按照廣告的示意淘汰原有的消費品，買進新的消費品。

這種現象是全世界所共有的，無論東西方，這也直接與影視媒體的強勢發展有關。在改革開放前的中國，電視不普及，那時的廣告作用極小，一個品牌的社會認知需要口耳相傳，歷經多年才能樹立。後來電視普及了，看電視成了大多數家庭每天不可缺少的內容。許多牌子的商品就透過這個渠道，在很短時間內就會迅速說服消費者。企業設計宣傳攻勢往往鋪天蓋地，又請一些名人出現在電視上現身說法，消費者想不被說服都難。

好奇心人人有之。決定購買之前，許多消費者並不知道商品的優勢在什麼地方，他們或許只是想嘗試一下，滿足一下自己的好奇心理。好奇心導致的是隨意性消費，是對健康和舒適並非必不可少的商品或者服務的購買。衡量這種消費沒有既定標準，每個國家和地區各不相同，各個時代也不同。一般地講，當一個國家的經濟發展達到了一定程度時，隨意的消費就會普遍起來，個人或家庭就可能在適當的還是昂貴的衣食住行的商品和服務之間進行選擇，收入水平的提高使他們有做這些選擇的能力。20世紀70年代，在當時儲蓄率還比較高的美國，消費者中就有1/3的人花錢是隨意的。

不過好奇心導致的消費並不太誇張，也不是經常性的。一個人的好奇心有限，而且這種心理導致的消費常常出於商品特殊性的吸引，而不是出於對其奢侈性的追求。也就是說，由於好奇而購買的並非都是昂貴的產品。

表現自我的消費方式則是最誇張的，就是說人們在買某些商品時並不是因為它們有什麼特殊用途，而只想藉此炫耀，以表示自己與眾不同，或者表現自己有比別人更高的品位，奢侈品的消費幾乎都是這樣，比如香水。作為消費者，我們知道的僅僅是香水的品牌。其實，生產香水的公司，甚至名牌香水公司，都只做香水配製，並不做香精原料。幕後英雄是那些香料公司，他們大部分不為人知。西方香水生產者從印度、埃