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定位要專一，把雞蛋放在同一個籃子裡（4）

只要讓消費者接受了一種新的消費觀念，就能出現一股新的消費熱潮，實現消費的快速增長。大連每年都舉行具備國際水準的時裝展，目的就是為了向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念，製造和引導市場，使消費者接受流行趨勢，追著流行跑。

定位戰略之所以勝於其他的企業管理模式，是因為定位的核心是“觀念營銷”，而傳統營銷的核心是“產品營銷”和“品牌營銷”。消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力。

任何企業，如果它要進軍新市場，就必須先把消費者的定性觀念給改正並延伸開來。消費者的心門不開啟，他的錢包之門又怎麼會為你開啟呢！

打破大筐品牌

隨著企業的發展、壯大，企業家必定不能滿足於現有的規模，進行品牌延伸，擴大產品品類是必然要面對的問題。

定位理論創始人特勞特曾經說過：在市場上，如果沒有強有力的、專業性的競爭對手的話，可以進行產品線的延伸或擴張，生產其他種類的產品。但如果你要進入一個新的領域，最好是建立一個新的品牌；在如此激烈的市場競爭當中，大筐品牌是很難立足的！

就像前面提到的那樣，如果我們在舊品牌上進行延伸，原有品牌就會受到新產品的嚴重衝擊，消費者就會感覺無所適從，這很可能會為自已製造出許多新的、專門的競爭對手出來。

巴黎“歐萊雅”

面對品牌延伸這個比較迫切、比較棘手的問題，最好的解決之道就是打造新的品牌，以抓住新的時機。

我們可以成立一個多品牌公司，就像法國歐萊雅一樣。

歐萊雅堪稱全球“美麗產業”——化妝品行業之翹楚。它成立於1907年的法國，現在位列美國《財富》雜誌評選的全球500強第373位，2006年歐萊雅全球銷售額達億歐元，連續22年實現收益兩位數增長。

1997年，歐萊雅正式揮師東進，開始進入中國市場。在十幾年時間裡，歐萊雅這一化妝品牌在中國市場迅速崛起。1997年它在中國內地的銷售額是億元，2006年銷售額已逾40億，首次超過日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場。

美國寶潔公司也是我們學習的榜樣，這個始創於1837年的公司，現在已是位列《財富》全球500強第86位的跨國企業。

1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國之旅。2006年寶潔公司大中華區年銷售額超過20億美元，銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位。

歐萊雅和寶潔都是多品牌家族，在中國市場上，它們旗下的品牌都可謂“星光燦爛”。

目前，歐萊雅旗下的高階化妝品品牌有蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美髮、卡詩；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護士等。

歐萊雅旗下許多品牌在不同產品品類中均佔據領先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別佔據高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。

寶潔公司也是多品牌成功的典範，它旗下小品牌有數百個、獨立大品牌80多個，其產品覆蓋洗髮護髮、美容護膚、個人清潔、婦女保健、嬰兒護理、家居護理等諸多領域。

品牌眾多、“子孫成群”的“寶潔”

定位要專一，把雞蛋放在同一個籃子裡（5）

寶潔旗下洗髮水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛生巾有護舒寶；化妝品有SK�II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等其他品類。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進入中國大陸市場。

歐萊雅和寶潔同樣在全球市場上所向披靡，同樣在中國市場風生水起，同樣是龐大的“多子多孫”家族；然而，我們不難發現，他們的品牌營銷策略卻有所不同。

我們可能會發現一個細節，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產品廣告或包裝上，會標有“寶潔公司，優質產品”的字樣及“P＆G”的標誌，標明該產品是寶潔懷中的孩子，這無疑增強了產品的權威感，提高了消費者的信任度。其實，寶潔公司這是運用了擔保品牌