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就能有效去屑……當然海飛絲”的廣告開始頻繁在電視上出現。

五、“海飛絲”的反擊成功了嗎？

非常遺憾，答案是否定的！

首先，海飛絲的廣告對消費者來說似乎早已經司空見慣，實在難以提起消費者的興致。

其次，廣告的力度越大，形勢對“清揚”反而越有利。因為“如果有人一次次對你撒謊，你絕會——甩了它，對嗎？”的殺傷力實在太大了。“海飛絲”有沒有撒謊不重要，是不是“從第一次使用就有效果”開始被消費者格外關注。

事實上，很多有頭屑的消費者都使用過“海飛絲”，但很多消費者都對使用效果不滿意。這使得“海飛絲”的廣告已經難以取信於消費者了。

再次，“海飛絲”採取的降價策略，也未收到實際的效果。原因是，中國的消費者是貪便宜，但是絕對不貪“海飛絲”的便宜。有的消費者就表示，“海飛絲”價格越來越便宜，但是洗髮水的濃度也越來越低。

一直以來就有消費者對寶潔的產品產生不滿。現在“清揚”橫空出世，寶潔如何重建消費者對“海飛絲”的信任，如何讓消費者在選擇去屑洗髮水的時候“當然海飛絲”，是首要的任務，而不是單純的降價就可以挽回消費者的信任。

隨著“清揚”戰略的進一步推進，中國去屑洗髮水市場的格局被徹底顛覆，清揚品牌的知名度一路飆升，從3月上市到5月，清揚市場佔有率在短短3個月內上升了3個百分點。

“清揚”靠什麼贏得了與“海飛絲”之戰的階段性勝利？

當然是反定位！

反定位戰略的應用，不僅使清揚對領導品牌海飛絲構成了強大的威脅，同時也把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了整個市場的格局。

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引言

在這個以成功為第一法則的年代，競爭一直都是市場的主旋律。所謂“物競天擇，適者生存”，大自然的法則就是能者上，庸者下，不行您就靠邊站。在競爭中，沒有人會同情弱者，也不需要同情；這也是為什麼現代人會變得越來越“酷”。

反定位戰略，在俘獲消費者“芳心”同時，又戰勝了競爭對手，可謂是一石二鳥、一箭雙鵰！

與其人云亦云，不管過去不想將來地將自己關在自設的牢籠中坐以待斃，不如睜開雙眼“直面慘淡的人生，正視淋漓的鮮血”，以“狹路相逢，勇者勝”的氣魄來尋回本屬於你的精彩！

逆流而上不一定能活下來，但隨波逐流注定會失敗！這就是為什麼我們要進行戰略上的反定位！

進攻是最好的防守（1）

如果說定位戰略是根據自身的優勢取勝的話，那麼反定位就是在市場“飽和”的狀況下，透過攻擊對手的軟肋，從“老虎”嘴裡搶下一塊肉！

一山難容二虎，誰是老大，誰才能得到更多的獵物。商業追求的永遠是利潤的最大化，而不是每個人都分一杯羹！如果你只是“致力於”分得一杯羹，往往到最後連湯也喝不到。

“最好的防守就是進攻。”與其坐以待斃，不如找到敵人的短處迎頭痛擊。在市場份額已經被競爭對手瓜分完畢的情況下，只有找到對手的不足，直抵敵人要害，才能全面顛覆競爭對手，才能奪取敵人的陣地——絕地反擊的反定位時代已經到來！

定位戰略往往以自身的獨特品質作為賣點，但在通常情況下，一個品類最大、最好的特性往往已被行業領導者所佔有。

“農夫山泉有點甜”

每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句經典的廣告語“農夫山泉有點甜”。這句廣告語，首先在農夫山泉的一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校裡，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉。學生推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課後老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱讚道：農夫山泉，有點甜。於是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳。

為什麼農夫山泉廣告定位於“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層淨化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。

農夫山泉對純淨水進行了深入分析，發現純淨水有很大的問題，問題就出在純淨上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。農夫山泉正是抓住了純淨水產品的這個弱點，於是它決定要在這裡做足文章。

這則廣告播出不久，全國