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其野心可見一斑。

三、清揚猛打海飛絲“去屑”軟肋

既然要衝擊洗髮水市場，自然不能繞開寶潔，主打去屑品牌，也就不能繞開“海飛絲”。

多年來，“去屑，當然海飛絲”的廣告訴求早已深入人心，這也讓寶潔一直笑傲中國的去屑洗髮水市場。寶潔身為洗髮水市場的老大，其長期以來在消費者心中建立起來的專業去屑品牌——海飛絲的地位，不是在短時間內就可以被輕易撼動的。清揚面對的是海飛絲這樣一個已壟斷了中國去屑洗髮水市場近20年的超級品牌，它該如何去打這一場沒有硝煙的戰爭呢？

清揚顯然知道海飛絲有多強大，因此它在一系列的戰役中都採取了針對海飛絲，攻其軟肋的市場策略。

首先，在廣告策略上可謂用心良苦，除了以數億元的廣告投入來塑造清揚品牌外，在廣告創意和訴求上也是“綿裡藏針”，殺機四射！

從2007年3月25號開始，清揚在中國內地的電視廣告全面投放。廣告代言人採用了臺灣明星——“小S”徐熙娣。

電視廣告唯美的畫面極富張力，小S一出場便媚態十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會——甩了它，對嗎？”。這明顯是對其他去屑洗髮水品牌的挑戰，更是對“海飛絲”的挑戰。而清揚在以央視為主的各大電視臺黃金時段的廣告轟炸，更使得海飛絲措手不及。

2007年4月2日，中華醫學會科學普及部公佈最近對5351人進行的網路調查顯示，對於“去頭屑”這個日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。

從這些資料可以看出，海飛絲上市十餘年，它的去屑效果並不像它自誇的那麼好。清揚恰到好處地抓住了海飛絲的這根軟肋，對其猛烈轟擊。。　最好的txt下載網

清揚大戰海飛絲——十年磨一劍，旨在折桂冠（2）

另一方面，聯合利華非常清楚，去屑市場空間很大，但是長期以來，洗髮水品牌的去屑功能訴求似乎都大同小異。要想佔領市場，僅僅只是功能訴求到位，招數狠一點，是不夠的。

於是“清揚”品牌再次將去屑洗髮水市場進行細分，首次提出了性別區分概念，提出“男士專用去屑”產品，成為首款專為男士所設計的去屑洗髮水，恰到好處地抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。

同時，清揚還針對調查結果中“重清洗輕滋養”的去屑誤區，提出了“頭皮護理是去屑關鍵”的論點，配合小S版廣告，意圖將自己打造成頭皮護理專家形象。這使得海飛絲受到了自進入中國市場以來前所未有的挑戰，尤其是在去屑的專業性上。

為了同“頭號敵人”海飛絲貼身肉搏，清揚在終端鋪市工作中制定了四點作業要求：

第一，清揚產品在終端的產品陳列要緊靠海飛絲。

第二，清揚在各類重點零售終端的產品出陳比例一定要以不低於競爭對手海飛絲為作業目標和工作原則。

第三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設有完善的促銷編制。

第四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大於海飛絲。

從這些步步緊逼的戰術中，我們可以看出在產品、推廣和渠道等各方面，清揚都有著極強的競爭力。可見此次聯合利華十年一劍是有備而來，此次霜刃出鞘，志在把海飛絲“斬落”馬下。

四、“海飛絲”反擊——好戲開場

清揚的高調上市，廣告的“笑裡藏刀”，對於向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔當然不會坐以待斃，它的反應也是相當迅速。為了應對清揚來勢洶洶的進攻，寶潔首先使出了“低價”的殺手鐧。

從2007年3月開始，寶潔陸續對海飛絲進行促銷降價，先是將其400ML洗髮水價格從原來的調整為元，比清揚400ML洗髮水低了近8元，隨後又在此基礎上增加了買400ML贈送200ML洗髮水的促銷手段。

再到後來，寶潔甚至將海飛絲促銷擴充套件為全系列洗髮水產品促銷，在一定程度上搶回了不少對價格敏感的家庭消費者。

除此之外，海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力，積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，搶訂階段性促銷排期，佔據重要賣場核心促銷堆位，意圖將清揚擠出賣場。

另一方面，寶潔也加大了“海飛絲”的廣告宣傳力度，“第一次