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願和實際情況，以不同的標準將顧客劃分成許多部分，並針對各部分顧客不同的消費需求，具體地開發和調整自己的產品與服務，使自己的產品與服務有別於其他品牌。“世界風”就是聯通一個具有鮮明特徵的品牌。但令人不解的是，聯通打出的宣傳口號卻是：“真正的全球通”，讓人感覺是又一次步“移動”的後塵，為中國移動的“全球通”做了嫁衣。

CDMA本身具有技術上的巨大優勢，它具有系統容量大（比GSM要大4～5倍）、系統容量的配置靈活、通話質量更佳、頻率規格簡單、延長手機電池壽命等優勢。CDMA行動通訊網是由擴頻多址接入、蜂窩組網和頻率複用等幾種技術結合而成，含有頻域、時域和碼域三維訊號處理的一種協作，因此它具有抗干擾性好、抗多徑衰落、保密安全性高、同頻率可在多個小區內重複使用、容量和質量之間可做權衡取捨等屬性。基於CDMA的“世界風”雙模手機功能的主要特點是相容性強，一部“世界風”手機可以適用於GSM和CDMA兩種行動通訊網路，使用者可以根據不同的網路通訊需要在兩網之間透過該手機自由切換。這恰好可以解決那些既想享受CDMA的好處，又想保留原號碼的使用者，正是品牌翻身的大好時機。同樣，也可以把聯通塑造成一個更高階通訊技術的產品形象，但它沒有這樣做。可見，其品牌戰略沒有統一的規劃與佈局。

CDMA作為聯通未來發展的生命線，“世界風”雙模手機的推廣可以說是CDMA重新定位、再度出擊的戰略機會。值得一提的是，由於中國聯通把“世界風”的品牌定位在高階，“世界風”也同樣面臨雙模手機價格高、使用者轉換成本高的問題。不知聯通會用什麼方法處理好這種關係，是否會又一次放棄品牌策略而啟用價格戰術。

賣保密還是賣健康？——中國聯通模糊的品牌定位

品牌定位模糊一直是聯通的痼疾，到了CDMA，這一毛病仍舊發作了。起初中國聯通將CDMA定位於高階人群，對於高階使用者群來說，尤其是商務人士一般比較重視個人隱私，CDMA手機保密性強、有效防止竊聽的特性會吸引注意並滿足客戶的消費需求。與之相對，中國移動對聯通品牌進行了大量的阻擊，以救命廣告樹立通訊專家的形象，保持並強化了一貫的品牌訴求。加之CDMA面臨轉換成本的制約，迫於市場競爭的壓力，又選擇了以促銷為突破口，重新回到了打折的廉價品牌形象。聯通把孕婦選作自己的形象代言人，訴求防輻射、綠色環保，但這一訴求點經不起推敲，中國更多的手機使用者包括高階使用者最看重的還是通話質量。

聯通只專注於不斷變化的產品訴求賣點，但也僅僅在產品層面上滿足消費者在實際消費中的利益需求點；沒有為品牌資產作加法，最終促成消費者重複購買以達到提高品牌忠誠度的強大影響力。一會兒是保私密、一會兒是綠色環保，最後又是打折的廉價形象，每個產品訴求賣點都是分散的，而品牌形象的統一和品牌價值的積累是每個環節相結合而形成整體的合力，所有的營銷活動都是事先進行周密規劃並貫徹執行的，最終達成塑造品牌長期的形象。聯通沒有把握產品主要的訴求點與消費者實際與情感需求點的有效連線，從而最終無法形成CDMA統一而鮮明的品牌差異化形象。

→虹→橋→書→吧→BOOK。

第20節：案例解析之三（4）

聯通品牌方略建議

如今的中國行動通訊市場已經從產品力的較量轉向了品牌力的較量。建立強勢的品牌競爭力不可能畢其功於一役，制定科學的品牌發展戰略尤為重要。

美國著名的消費調查公司（GFK）與廣告代理商總會（GWA），曾對“加大廣告投入、以創意取勝、運用正確戰略”三種措施對提高品牌效應進行過共同研究。得出的結論是：運用正確戰略才是塑造品牌競爭優勢最重要的成功因素。研究表明：在沒有正確品牌戰略指導下的廣告投放增加一倍，只取得市場份額平均2。5％的增長，並會激起競爭對手更大的廣告投放；而好創意引起的注意力平均也僅能帶來市場份額大約3。5％的增長；如能運用正確品牌戰略，在塑造品牌競爭優勢方面加大一倍投入力度，則可以達到市場份額10％以上的增長效應。

聯通的經歷告訴人們，成功企業總要解決市場中至少一個核心問題，並且明顯優於其競爭對手。企業要想長期成功，就要能夠使客戶得到與眾不同的效用，同時樹立差異化的品牌形象。企業要在競爭中取勝，就要給競爭對手設定障礙。在品牌競爭力時代，品牌建設的基礎