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傷”或“暗傷”，最大限度地維護銀行業在消費者心目中的良好品牌形象。

2。　脫離消費者心智資源的廣告定位

“選擇某某銀行，實現心中理想”、“手持某某行卡，瀟灑走天下”、“握住某某手，永遠是朋友”銀行廣告或多或少有點“牛”，給了一種“口頭做秀”感。這些銀行形象廣告的好壞，對客戶來講無所謂，因為它好不到哪裡去也壞不到哪裡去，符合“中庸”思想。可是，如今銀行業的競爭日益劇烈，每個銀行凸顯個性，區別於對手，已成為銀行業一個重要的傳播課題。

好的廣告是建立在洞察消費者內心需求基礎之上的，能與消費者的內心需求形成共鳴，並最終促使消費者做出購買決策。

消費者對銀行的需求主要有五個層次：

第一層次，方便需求。如銀行密集的受理網點、各種形式的電子銀行等，都是以方便消費者為導向。

第二層次，信賴需求。如銀行的全國性網點，細緻的服務等都是基於為消費者提供一種信賴感。

第三層次，安全可靠。如個人資訊的保密、存款的安全性，銀行對個人而言沒有破產的風險等。

第四層次，個性化服務。如天使卡、一卡通、讀書卡、生肖卡等的推出就是為了滿足消費者的個性化需求。

第五層次，身份需求。消費者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名譽，因此銀行的高階產品應塑造成一種社會精英階層的標籤，將成功人士內心潛藏的需求用銀行產品“表述”出來，成為他們選擇它的理由。

消費者一般是按照這樣的五個層次來選擇銀行服務的，即至少前一層次的需求得到部分滿足後，下一層的需求才變為迫切的主導需要，挖掘消費者心智資源的目的在於讓銀行服務吸引消費者，讓廣告產生更大的感召力。

3。　同質化的競爭環境，競爭壓力空前

隨著我國兌現加入WTO承諾，金融業全面對外開放，中國銀行業的競爭壓力空前加大。同時，中國銀行業的產品高度同質化。某些業務領域過度飽和，競爭劇烈，而某些市場需求卻乏人問津，留下大片市場空白，使中國銀行業陷入“營銷困境”，突圍舉步維艱，主要表現在以下幾個方面：

一是業務和收入來源同質化。各家銀行主要經營存款、貸款業務，主要收入都依靠存貸的利差。

二是營銷重心同質化。往往市場流行什麼，各家銀行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成競爭優勢，低水平的同質化競爭，不僅侵蝕銀行業的盈利水平，也惡化了銀行業的競爭環境。

三是市場定位和目標客戶同質化。在行業、客戶的選擇上，往往侷限於一些“熱點行業”、“龍頭企業”或“高階”客戶，在與這些優質客戶打交道的過程中，往往被動地和競爭對手進行“價格暗戰”，如給予優惠措施等，而且還難以實現對這些客戶的綜合營銷。

四是營銷手段同質化。滿足於為客戶提供一般化的產品，業務拓展更多地依賴人情關係營銷，客戶忠誠度不高，難於形成穩定的核心客戶群體，影響銀行的長期可持續發展。

同質化競爭屬於競爭的低階層次，品牌競爭則屬於競爭的高階層次，銀行業要在新形勢下構建競爭優勢，必須藉助品牌建設，規避競爭同質化陷阱。

品牌建設對中國銀行業的現實意義

如今中國銀行業已進入品牌競爭的時代，無論是強勢如領袖品牌（四大國有銀行）還是弱勢如拾遺補缺品牌（中小商業銀行），都處於不進則退的競爭環境之中。雖然競爭對手可以複製產品、服務、技術以及流程，但是它們無法複製一個卓越品牌。對於企業來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。

從微觀層面上來說，銀行業戰略可以分為產品戰略、市場戰略、人才戰略、併購戰略等，這些職能戰略是銀行業局域性職能戰略，銀行業依靠某一項職能戰略最多隻能獲得短暫的優勢，惟有確立銀行業的品牌發展戰略，才能打造銀行業的核心能力。透過提升銀行業的品牌競爭能力，才能使企業立於不敗之地。品牌戰略是銀行業戰略中的戰略，品牌競爭力是銀行業最持久和最根本的核心競爭力。

→虹→橋→書→吧→。

第10節：案例解析之一（3）

銀行品牌中提及率最高的瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，瑞士以不捲入政治紛爭的中立國聞名於世，因而也使它在兩次世界大戰中成為