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同時，調查資料也表明，有25％的城市使用者願意以後選擇外資金融機構的服務，這部分人群相對更年輕、教育程度和收入都比較高，這些正是國際金融機構首先瞄準的市場蛋糕上的“奶油層”。

中國銀行業存在著潛在的內憂外患。

中國銀行業競爭的“生態”危機

⒈　中國銀行業的品牌戰略危機

（1）中國銀行業品牌戰略通病——品牌願景缺失

品牌願景能夠向顧客清晰地傳遞“我們存在的原因？”“我們代表了什麼？”“我們的原則是什麼？”並且品牌願景本身還要包括那些不會隨著時間變化而變化的因素（核心理念）。品牌願景能夠經受住產品或市場生命週期、技術、管理因素和個人領導等的變化。

目前，中國銀行業的品牌願景都無法全面、系統地描述出“今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？”給人一種空洞感，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦。

？　銀　行　？　品牌願景　？　說　明

中國工商銀行　“您身邊的銀行”　電子銀行的出現，使其受理網點優勢面臨挑戰

建設銀行　“建設現代生活”　無法全面描述建行目前的業務擴張

農業銀行　“服務現代城鄉”　品牌定位不符合改制後的發展戰略需要

中國銀行　“全球服務”　就現階段而言“全球服務”的實力令人懷疑

招商銀行　“先您所想，因您而變”　“變”的內涵不清晰

續表

？　銀　行　？　品牌願景　？　說　明

民生銀行　“服務大眾，情繫民生”　有“王婆賣瓜，自賣自誇”之嫌

華夏銀行　“同為華夏人，共結華夏情”　民族、地域色彩過濃

光大銀行　“超越需求，步步為贏”　願景描述模糊、雷同，傳播過程中易被混淆　記憶

浦東發展銀行　“篤守誠信，創造卓越”

廣東發展銀行　“創造卓越、追求超越”

中信銀行　“承諾於中，至任於信”　文字秀，雖嵌入中信，但不易記住和傳播

交通銀行　“交流融通，誠信永恆”　願景描述缺少和“銀行”關聯的暗示或提示

興業銀行　“服務源自真誠”　品牌願景描述空洞

綜上所述，品牌願景描述應把握以下兩個原則：首先，要有一個不變的“核心”；其次又要有根據環境變化適時地進行“空間”的延伸；同時，品牌願景的描述應易於傳播和記憶，品牌願景應是清晰、豐滿、容易傳播的。

（2）缺少系統化的品牌戰略規劃，導致品牌傳播低效

目前中國銀行業雖然有品牌戰略意識，但是缺少可操作性的品牌規劃，很多銀行業的產品形象廣告與品牌形象廣告過多地人為分離，缺少有效的結合，造成產品形象廣告凌駕於品牌形象廣告之上。

如“要買房，找建行”的影響遠比“中國建設銀行，建設現代生活”要來得深遠。當產品形象廣告凌駕於品牌形象廣告之上的時候，就會間接培養消費者的思維慣性，弱化銀行業的其他強項，不利於銀行業開展新的業務和其品牌形象的建設。

由於缺少品牌戰略規劃和培訓，中國銀行業經常出現總行與分行形象不統一的情況，在市場推廣時出現資源浪費的現象，如各分行之間的VI不統一，形象代言人混亂，造成傳播資源分散浪費，甚至出現負傳播效應。

銀行業品牌戰略規劃和培訓的目的是為了整合總行與分行之間的傳播資源，提高品牌傳播的效率，減少重複性建設和浪費。

（3）缺少品牌戰略管理，導致品牌形象屢受“暗傷”

由於中國銀行業缺少品牌戰略管理意識，品牌形象在傳播過程中容易受到人為的傷害。例如，“某某銀行22版廣告催百億債權，近4000人被曝光”事件的發生，站在銀行處理不良資產角度上看，是一個比較有效的措施，但從長遠的品牌戰略管理層面上看，則是一個反面的教材，對不良欠債客戶進行媒體集中曝光是對消費者不尊重的一種表現，一個對消費者不尊重的銀行，將會提高品牌形象傳播的門檻和成本，造成不必要的溝通障礙。

→虹→橋→書→吧→BOOK。

第9節：案例解析之一（2）

銀行業品牌戰略管理也應基於洞察消費者心智資源，重視和消費者進行雙向溝通，避免為了追求短期效益，採取過激行為對品牌形象造成“硬