第5部分(第3/4 頁)

力與價格的影響力相當，所以調整成本與維護價格在危機中同樣重要。與前述不同的是，大多數企業負責人都會本能地關注成本削減。

以上論斷適用於一般的產品及其成本結構，具體影響取決於具體的引數，這就意味著在具體案例中需要對各個利潤要素及其影響進行深入分析。

利潤要素的時間模式顯示出可行性、前期成本以及影響力之間顯著的差異。

一般而言，價格可以快速的調整，其效果也是立竿見影。調整價格措施的前期成本幾乎可以忽略。削減成本往往要在一個較長的時期以後才會見效，而且需要前期投資，這會造成現金流的吃緊。考慮到利潤要素，銷量影響的時機和成本都嚴重依賴於特定情形。

現金流或流動性在危機中的作用是最關鍵的。

那些以鞏固戰略市場地位和促進企業成長的長期解決方案對於抗擊經濟危機根本不適用。包括創新、市場滲透、併購、多元化、垂直整合、新的企業模式以及培訓專案的升級。這些發展策略在一開始就會導致負的現金流，而且毋庸置疑會惡化大多數公司已經面臨的財務困境。此外，那些只有在若干年後才會產生正面效應的解決方案也不應在考慮之列。

這並不意味著當那些獨一無二的機會（諸如低價併購競爭對手）來臨時必須要放棄，但是各公司必須要注意不能高估自己的經濟實力並偏離自己的核心業務。

鑑於本次危機的嚴重性，各公司不應該同時追求數個目標。在危機時期，一個公司必須專注於它的生存，即不斷產生並維護銷售、年收入、利潤和現金流，必須全神貫注於各個利潤要素及其影響。

必須非常清醒地評估各種法則。經濟景氣時期的各種標準建議只會對企業產生誤導。在危機中哪些解決方案是有用的呢？它們多快就可以著手實施了？多久就可以見效？這些問題至關重要。

txt小說上傳分享

法則1：提供額外擔保

在第一章，我們分析了危機時期的消費者行為變化。尤其是他們對風險的感知增加了，而對風險的承受力卻下降了。這一論斷既適合消費者也適合B2B客戶。消費者對未來心懷憂慮，開始儲備現金，商業客戶也不願進行投資或長期委託。在這場危機中，獲得信用變得很難，這也制約了購買力。

考慮到風險感知和風險承受兩方面的變化，供應商面臨著一個問題，即是否能向他們的客戶提供看上去風險較低的交易，以使客戶不再猶豫而進行採購。這些交易會讓供應商承擔更多的風險，供應商必須仔細考量承擔這樣的風險所需要的成本，以及這些成本是否會讓他們自己的公司涉險。客戶感知到的風險，可能會與供應商將面臨的客觀風險存在一定的差異，這就意味著某種形式的風險共擔對雙方都有利。

要降低顧客所感知的風險，一個直接有效的方法就是提供保障，這樣就將一部分風險由客戶轉至供應商。2009年年初，某房地產開發商有343套度假別墅待建，隨著危機的發生，銷售逐漸放緩。雖然建設已經在進行，但該公司只賣出了60套，始料未及的低現金流危及到園區的建設。在這種情形下，開發商決定為客戶提供度假別墅租金的擔保以幫助潛在的客戶克服恐懼與保守，市場的第一反應顯示，這一招的確管用。

美國軟體公司Infusionsoft承諾，如果客戶在一年內使用該公司的銷售軟體而銷售量沒有翻番就可以退款。該軟體專為員工數少於10人的公司提供設計，該項保證與軟體的實際使用聯絡在一起，即資料輸入與更新都會定期進行。該軟體的價格大約是4　000美元。如果銷量沒有增長就可以退款，Infusionsoft這項保證極大地打消了客戶的購買顧慮。即使在頭一年銷售量沒有百分之百增加的客戶也依舊在使用該軟體。

美國頂尖音訊裝置銷售商Ficion　Audio發現高階揚聲器的需求急劇下滑，該裝置一般售價在3　400~15　000美元之間。Ficion　Audio為可能失業的客戶提供了保障：如果一名客戶在購買該裝置的一年內失業，將會得到購買價90％的退款。若在購買後第二年失業，客戶可以退貨並得到購買價75％的退款。

最受關注的無疑是“現代汽車保險專案”（Hyundai　Assurance　Program）。現代公司在美國發起了廣告攻勢，承諾“不確定時代的確定”：如果一名客戶在貸款購車後因失業而失去收入來源，該客戶可以將車歸還而不用繼續還款；現代公