第3部分(第2/4 頁)

就連加入本地保齡球隊，你也得置辦行頭，定期參加比賽，還要支付會費。

與此不同的是，基於網路的社會群體無需任何付出。實際上，很多情況下許多網路社群的成員彼此從沒見過面。出於同樣原因，這些群體非常容易組織，只需一個網路地址即可，完全不用像傳統組織那樣要操心各種設施、制服和其他裝備。這種輕鬆加入方式導致的必然結果是，網路上的社群和群體數量出現了幾何式的增長，其內容和形式也五花八門，既包括粉絲群和新聞站點，也包括大量引人注目的部落格，隨便在Google中輸入一個主題進行搜尋你都會得到成百上千與之相關的興趣小組。

《溼營銷》緒言（5）

同樣，由於這些網路群體可以輕鬆建立，因此對其進行維持的動力也大大下降。相比之下，組織一支童子軍的難度要大得多，為保持其運轉正常你必須時刻努力加以維護。而成立一個網站花不了多少錢就能搞定，即便是一個Web　2�0網路社群所需的費用也不會超過幾千美元。所以，如果這樣的網站倒閉了，沒人關注了，或是經營者失去興趣了——那就隨它去吧，反正重辦一個也不是什麼難事。

這種情況會導致網路使用者對社會群體（無論規模大小）表現出集體興奮感。面對大量可自由選擇的網站，有些人的興趣會反覆不定，還有些人則能長期地保持對某個網站的關注。此外，由於使用者瀏覽網站時付出的時間成本和開銷極低，因此現代網民很少守著一個網站過一輩子，而是看到感興趣的群體就加入，這一點和傳統組織的成員頗有不同。對現代網路使用者來說，加入或是退出某個網站或社群簡直比換件衣服還輕鬆。

乍一看，在這種組織形式中，使用者的忠誠度很低，他們時刻不停地隨著興趣的指引和其他人結成短暫而並不可靠的“同盟”。其實，對80％的使用者來說，其網上行為的確如此。我們隨便在網上碰到一個部落格或社群，點進去看一眼，發表兩條意見，給他人捧捧場或潑點冷水，施展一下自己的專長，向“大蝦”們問點問題——然後就把它給關閉了，也許再也不會回來看一眼。

不過，另外那20％的使用者可就完全不同了。傳統群體的重大缺陷在於其地理上的限制，即只有組織機構所在地周邊的人才能參加。可以說，這既是傳統群體的最大優勢，也是其最致命的弱點。比方說，你為什麼要加入本地的棒球隊？——因為它就在本地！因此，即便你跟球隊所有人都格格不入，即便一壘手不怎麼樣你也得去打外場，你根本就沒得選擇，因為這是本地唯一的球隊。結果可想而知，原本應該讓你敬佩和自豪的球隊總是因為這些“遺憾”讓你變得悶悶不樂。實際上，現實生活中根本就不存在完美，而你能做的只有妥協，再妥協。慢慢地，你會開始渴望一個真正重視你，能讓你找到歸屬感的球隊或群體。

很明顯，這樣的群體不在你的小區周圍，也不在周邊的城鎮，而是在一個現實世界無法觸及的地方——網際網路中。在這裡，你可以利用搜尋工具從數千，甚至數萬的網路群體中去尋找最適合你的空間。就算這樣找也找不到，你還可以建立完全屬於自己的球隊，然後把它放到網路中，靜待20億網民中的志同道合者來找你。

這一點正是超越了網路群體參與者朝三暮四特性的重要意義之所在。你當然可以經年累月地在無數網站裡來回穿梭，不過在這片看似充滿偏見、個人觀點、政治紛爭和*慾望的網路叢林中，肯定深藏著一些能深深吸引你，等待著你去發現的好東西。在它們當中，有些是社會網路（如Facebook），有些是供志同道合者互相幫助的平臺（如Daily　Kos或Free　Republic），還有些則致力於培養使用者對某個話題，生活方式或愛好產生共同興趣。要想弄清楚某個使用者喜歡哪些網站，簡直就像確定他經常訪問的連結和書籤列表一樣簡單。

因此，我們需要了解這樣一個事實，即網路社群的吸引力要大於傳統組織機構。原因在於，由於網路社群是基於人們的共同興趣，而非以地域為基礎建立起來的，因此其成員所具備的信仰和態度要單純得多。

《溼營銷》緒言（6）

換句話說，網路社群更有可能表現出人類在封閉社團中以及偶像崇拜者的行為方式。

由於人類已進行了半個世紀之久的社會學研究，因此我們對偶像崇拜者的行為模式有很深的瞭解。一方面，這種組織形式高度封閉化，要想加入它們非常困難，至少想要進入其內部圈子要大費周折；但另一方面，一旦你能接受和認同其行為方式，你就會了