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會員身份來推動，即實行人對人的資訊傳遞。其假定條件是（往往根本就是遊戲規則）你必須在受邀加入某個群體前透過其成員的稽核，這樣你才能被整個群體所接受。否則，他們根本不會容忍不速之客的侵擾，其中既包括垃圾資訊和廣告宣傳，也包括未知公司的產品推薦。

佛朗索瓦·薩巴��Francoise　Sabbah，法國人類學教授。

很早就預見到了人類社會將呈現出碎片化的事實，她在20年前曾經寫過這樣一段話：

總而言之，新式媒體決定了被割裂的，差異化受眾群體的出現。儘管這個群體在數量上非常巨大，但從同時性和統一性的角度來說它們已經不再是資訊的大眾受眾了。新媒體不再是傳統意義上那種把有限資訊傳遞給同質化受眾群體的大眾媒體。由於資訊和來源的多樣性，其受眾開始具有越來越多的選擇權。當目標受眾傾向於對資訊的接收進行自主選擇時，這種碎裂的狀況會逐漸深化，從而使資訊傳送者和接收者之間的個體關係得到加強。

然而，即使能夠衝破層層壁壘加入目標群體，營銷者還是會受到冷眼相待。你的種種努力只能換來群體成員的強烈反對和憎惡。因此，最好的辦法是（我們將在第2章說明）透過其成員的邀請來加入。你應該學會多付出少索取，讓群體成員替你做宣傳，並努力證明自己良好的企業公民形象。換句話說，營銷即身份，身份即營銷。

網路的財富

螞蟻並不聰明，但蟻群卻充滿智慧。

——生物學家黛博拉·戈登��Deborah　Gordon，斯坦福大學生物學家，以研究蟻群行為和生態聞名。

在科幻小說《魔幻國曆險記》中，作者科利·多克託羅��Cory　Doctorow，加拿大科幻小說作家和技術激進主義分子。

把我們帶入了後稀缺經濟的未來世界。在這裡，人格的再生使死亡變得不再可怕，官僚機構和公司企業被各種特別委員會取而代之。聲望值（書中稱之為Whuffie��Whuffie，小說中以個人榮譽為衡量標準的虛擬貨幣。在書中描述的後稀缺性經濟時代，所有生活必需品（包括大部分奢侈品）均可免費領取。由於所有人在大腦中移植了網路介面，因此個人的聲望值對所有人都是隨時公開的。

）成為維繫整個世界運轉的社會資本。

那時，由於物質需求和人類苦難已不復存在，因此傳統意義的社會激勵手段也完全消亡，聲望值取代金錢成為未來世界經濟的主宰。因此，一個人能從他人那裡獲得的聲望值的多少（無論對方是其朋友、鄰居或陌生人）直接反映了他對整個社會群體的依從度高低，從而成為衡量其社會地位和榮譽的標準。換句話說，你越是能努力迎合整個社會的期望和要求，你就能獲得越多的財富——聲望值。

儘管科利·多克託羅所描繪的世界現在看來還有些荒誕，但正如我們在前一章所討論過的那樣，現實生活中人們確實很熱衷於組織和參與各種各樣的社會群體，並努力從中實現自己的“財富”，即從其他成員那裡得到自尊感和地位感。此外，以相似性和共同愛好為基礎形成的社會網路，可自發地建立起自己獨特的文化，這種文化可使該網路群體逐漸演變為完全獨立於其他群體的封閉式組織。在一個組織嚴密的群體中，如果社會資本價值越高，則其成員就越有可能努力按照其內部規定來要求自己的言行，因為只有這樣他才能獲得更多的群體認同。

集體興奮（1）

然而，很不幸的是，這種行為模式往往會形成一個明顯的迴圈：當群體成員變得愈發一致時（全都努力遵循組織規定），整個組織的集體思維就會變得愈加難以捉摸。換言之，對營銷者來說，作為新式市場細分依據的社會群體，常常是彼此封閉而獨立，無法互相影響對方的。值得注意的是，網路社群之所以能夠保持高度凝聚力的特性，恰恰是導致它們拼命進行自我保護，奮力抵禦外來觀點和資訊的原因。這一點對來自群體外部的營銷力量而言，其作用尤其明顯。因此，在一個觀點高度統一的網路社群內，如果引入某些觀點會對其原則造成衝擊或改變，肯定不會有人願意冒著犧牲群體認同的風險去這樣做。

那麼，新型網路群體，即社會網路的興起到底是怎樣影響公司的營銷方式呢？答案就是：與傳統方式截然不同，新的營銷方式不再注重研究個體消費者，也不再對其進行分門別類，而是必須去理解這些高度組織化，具有自主選擇能力的消費群體是如何思維和行動的，然後再把這些資訊轉化成