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正是人們喜歡的。（在兩種情況下，受試者被告知，沒有標籤的飲料可能是百事可樂，也可能是可口可樂；在現實中，有標籤的飲料自身開展著競爭。因此，品牌可樂的促銷戰勝了品牌不明的可樂。）值得注意的是，即使在實驗的開始大概一半的受試者表示傾向於百事可樂，但實驗卻還是呈現出上文的結果。並且根據神經學家們對受試者在實驗過程中接受腦部掃描結果的解釋，關鍵是在這種平衡中增加的文化資訊（可口可樂品牌）“引起”大腦不同部位的反應……在那裡產生更為複雜的自我概念和記憶互動作用，而後進入決策過程。這就是改變了他們主意的最終原因。研究人員得出結論：“品牌知識”“對受試者的行為偏好”有著“巨大的影響”。

所以我們可以說，我們對所有的品牌免疫，但我們的行為卻演繹著一個截然不同的故事。我認識到，如果我們總是宣稱自己對品牌免疫，那麼我們得不到任何好處。但是，如果能夠理解為什麼我們不能對品牌免疫，也許我們能夠得到些什麼。

故事就從這裡開始講起。

第一章　“相當不錯”的問題（1）

理性思考

想象你現在*。

或者這樣說更好一些：想象你現在需要一些衣服。這可能不像口渴是人的生理需要，但是有無衣服蔽體應該是觸及了社會道德能夠接受的底線。那麼，個人會選擇怎樣的方式來滿足這樣的消費需要呢？

即使是面向這樣一個簡單消費需求的某一個展覽，都足以佈滿200萬平方英尺的拉斯韋加斯會議中心，這個展覽叫做“魔法”服裝服飾展。“魔法”服裝服飾展是服裝服飾業的雙年展，屆時，世界各地的服裝製造商都會聚集到一起，展示自己當期的產品，這樣，零售業商家就能夠決定從中選擇什麼樣的服裝來提供給消費者。幾乎所有你能夠想到的品牌在這裡都能夠找到（從“Polo”到“True　Religion　Jeans”，從“Jhane　Barnes”到“Timberland”），而很多你可能想象不到的品牌也會在這裡亮相。

“魔法”的展位安排基於消費者的人口統計學資料，分別設有：青年服飾、童裝、運動休閒裝、休閒裝、女士運動裝、女士裙裝和外套，以及街頭服飾。“魔法”的展銷模式是“僱用軍團”：買家和賣家穿著他們的標誌性服裝在各層遊逛（有服裝設計師、嘻哈女孩、日本潮人），他們時不時地完成一項交易，而時尚觀察者和時裝雜誌編輯則進行著他們的調查，尋找著最細微的樣式變化所反映出來的服裝時代精神。“魔法”的語言則充斥著無休止的標誌和品牌。

2005年初我第一次參觀“魔法”服裝服飾展，部分原因是為了聯絡鮑比·金，或者鮑比·亨德羅斯（Bobby　Hundreds）鮑比·金（Bobby　Kim）和自己的合夥人一起創辦了The　Hundreds這個品牌，所以又被人稱為Bobby　Hundreds。……譯者注。幾個月前我曾在洛杉磯見過鮑比，我正想了解不斷變化的消費市場到底是什麼樣，他似乎有可能給予我很大的幫助。他是個美籍韓國人，那時25歲，在充滿多元文化的洛杉磯長大，對嘻哈、朋克和滑板運動十分感興趣。他仍然屬於那種被極力想要誘惑年輕人的市場無情追逐的物件，他也很明白這一點。但他蔑視主流努力想要和他這代人對話的願望。我曾經被他的言論所衝擊，比如，他在自己網路雜誌上的一篇文章中，對他在極限運動或音樂電視中看到的“商業化”的滑板文化進行攻擊，認為那是一個“大工業詭計”。

這就是鮑比·亨德羅斯：他難以被征服。可能這裡他聽起來像一個憤世嫉俗的人，但事實並非如此。他是個聰明的傢伙，而且充滿活力；他有最高的標準、最大的期望和最偉大的夢想。他是新的消費者，是那些擁擠於“魔法”展會的品牌經理和零售商的噩夢。我們之後會花更多的時間來了解他。但現在，所有您需要知道的是，當鮑比·亨德羅斯環顧“魔法”展場上下時，他的臉上帶著洞悉一切的、自鳴得意的微笑。他看透了整個遊戲……就像專家們說的一樣，他應該這樣。所有這些品牌已經沒有任何意義，按他的說法，每種品牌“只是另一服裝系列”。

如果品牌和標識僅僅是符號，沒有含義，那麼挑選服裝系列……或任何東西……就成為一件理性的事情。那麼這裡可能有4個或者4個半因素需要考慮。其中之一，當然是價格；另一個原因是方便；第三是質量；第四個因素比較理性，我認為，公平地說，是愉悅；剩下那半個因素是道德，現在我們