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先把它放在一邊，但之後會在本書的最後一節進行討論。書包　網　。　想看書來

第一章　“相當不錯”的問題（2）

不用說，這些想法不僅相互牴觸，甚至可以將彼此碰撞得傷痕累累。例如，你可能因為買到了便宜的東西而高興。借用經濟學的一個術語，理性消費者的目標是為了“獲得最大限度的效用”……消費者所購物品的用處，或者購物帶來的滿意度達到最大化。一個真空吸塵器，它能很好地工作就稱得上有用並且讓你滿意（你當然希望地毯乾淨）；如果吸塵後地毯同沒吸前一樣骯髒，那麼這個吸塵器就是沒用的，當然也不會讓你高興。

這是一個能夠有助決策的簡單框架，能夠將品牌形象那樣的觀念邊緣化。這也同21世紀消費者對調查者陳述如何作出決定相一致：我們經常聲稱，標誌對我們來說缺乏意義，或者毫無意義。在GfKGfK公司，德語全稱Gesellschaft　für　Konsumforschung，即“消費調研公司”，前身是1934年成立於德國紐倫堡的市場調研機構。……譯者注下屬的羅佩爾諮詢公司對大眾進行的“為什麼購買某種商品”的調查中，調查結果顯示，第一個原因是習慣了某個品牌；其次是質量、價格和“別人的推薦”。只有1/5的被訪者將品牌作為一項因素。另一項特別關注服裝的調查顯示，大多數消費者已經瞭解了所有關於新樣式和流行趨勢的宣傳，而且多數同意“對他們來說流行趨勢沒有價值和舒適度重要”。誰會不同意？當然，你和我更感興趣的是理性的因素，如“價值和舒適性”，而不是不重要的流行趨勢。“如果只是因為是地位的象徵，而購買5　000美元的手提包，是一個軟弱的標誌。”一位敏銳的品牌文化的觀察員如是說。誰是這位敏銳的觀察員呢？繆西婭·普拉達（Miuccia　Prada），著名奢侈品牌的管理者。（而購買5　000美元的普拉達手袋總是可以的，如果你這樣做有合適的理由……比如，質量和價值。）

這總結了那些主要針對新興超級需求消費者的商人的想法。存在於經濟學中的“經濟人”（Homo　Economicus），他們嚴格地遵循著成本/效益最大化的經濟模式……而新的“消費者經濟人”（Consumer　Economicus）從各式各樣豐富的資訊中，選擇最適合自己的模式。“消費者經濟人”不會受品牌、“身份象徵”或者其他任何虛假形象的控制。

然而，這很難與“魔法”展會上展覽著的無數的選擇相符。有100萬種產品在這裡，甚至1　000萬種。顯然質量、材料、剪裁、樣式都有差別。但有多少差異呢？男式襯衣、褲子、女式服裝、鞋子，這些都是必不可少的。難道真有這麼多的質量和風格的變化？

答案是需求密碼，這是我為那些複雜因素、理性，或者說促使我們作出某一特定購買決定的火花所取的名字。要揭開這個密碼的背後真相……和使得解開這個密碼變得更加複雜的原因……就是“魔法”展會上最有趣的事情，這是絕對沒有人談到的事情，儘管它隨處可見……是個“相當不錯”的問題。

53個“相當不錯”的廚房爐灶

幾年前，《消費者報告》（Consumer　Reports）測試了53種不同的廚房爐灶，價格從400美元到5　200美元不等，並根據結果將它們歸為不同的等級。在這些爐灶中，他們發現有47種全都“非常好”，有4種極其出色。綜合評價最低的，是1　100美元的弗瑞吉戴爾（Frigidaire）雙燃料爐灶，和750美元的通用（GE）燃氣爐灶，等級是“好”。測試的結果中，沒有被評為“差”的，甚至連“一般”的都沒有。txt電子書分享平臺

第一章　“相當不錯”的問題（3）

巴里·施瓦茨（Barry　Schwartz）是斯沃斯莫爾學院的一位心理學教授，他特別關注令人難以置信（有時讓人困惑）的、具有豐富可選擇性的現代消費。他為此專門寫了一本書，名為《選擇反證》（The　Paradox　of　Choice）。曾幾何時，消費者面臨的挑戰是要努力排除現實中存在的有缺陷的、偽劣的或不安全的產品。但實際上，施瓦茨辯稱，現在這已經不是太大的問題了。53種相當不錯的廚房爐灶只是他看到的很多消費品類別中的一種。因此，《消費者報告》或其他任何權威機構正在做的試驗和研究的一些產品，其結論是必然的，那就是，你知道，大部分的商品是不錯的。那麼購買商品時我們要做的事情，就是從差