第2部分(第1/4 頁)

如果我們想弄清楚消費文化是如何不斷變化的，以及它將如何演變，那麼我們必須理解上述觀念。這也是本書最後一節想要探討的問題：未來的消費文化將如何影響企業、社群和個人，抑或反之，企業、社群和個人將如何塑造未來的消費文化。

“我算不上是個消費者。”

人們通常這麼對我說。我想，沒有人願意將自己定義為“消費者”，因為這個詞讓人感覺到自己有點無足輕重。通常情況下，向我證明了自己並不是個“消費者”後，人們總願意向我說明他們對一些品牌或產品的看法（這些品牌或產品我會在書中提到）。如果某人不願意購買某樣東西，那麼他會非常驚詫於別人的購買行為；如果他自己買了什麼而我沒有，那他就會反覆向我強調，我沒能領會到這件物品的真正品質、風格或優秀特質。

顯然，我們都是消費者。也許我們都認為自己在消費這件事情上玩兒得比大多數人都好。一項非正式的調查顯示，77％的被調查者認為自己比大多數人都善於識別廣告宣傳的詭計；61％的被調查者說，他們掌握的說服技巧高於平均水平；66％的人則表示，自己更具有批判思維。如果這些被調查者是正確的，那麼大多數人都比“大多數人”更聰明。

顯然，很多被調查者的觀點有誤。但是，我們中有些人必然比其他人更富有批判思維。在這裡我必須承認一件事情。因為多年的記者生涯，且專注於市場營銷和消費，我看到的很多事實都表明，現在的商品並非如市場營銷人員所宣傳的那樣難以售出。因此，我原本一直認為我是不同於世人的，但是耐克收購匡威的訊息，終於使我重新考慮消費者、商家，甚至我自己。

作為一名商業記者，我始終對耐克這個現代資本主義世界裡非常成功的品牌抱有敬畏之心；而作為一個消費者，它的商品卻不是我想要的商品。對我來說，耐克著名的快速滑動的標誌（就是那個大鉤）很早以前就已經成了市場運作的一個象徵，也只有容易上當的“傻子”才會對它的“Just　do　it”的口號信以為真。在我看來，它是長期以來一直擁有追隨者的一個品牌。另一方面，匡威“查克·泰勒全明星”對我來說是帆布鞋界的中流砥柱，因為早在20世紀80年代，從我還是個十幾歲的年輕人時起，我就一直穿它，一直堅持到我三十幾歲。匡威是沒有廢話的“陰”，耐克是充斥著風格和形象的“陽”。匡威是我的悲情英雄，從喬伊·雷蒙到科特·柯本，他們都穿著匡威的帆布鞋。喬伊·雷蒙（Joey　Ramone）是朋克樂隊Ramones的主唱。科特·柯本是著名樂隊Nirvana（涅磐）的主唱，20世紀90年代搖滾樂壇巨星。……譯者注這一收購活動讓我很沮喪，而我並不是獨自沮喪：收購協議宣佈後不久，《華盛頓郵報》採訪了一些同樣沮喪的無政府主義者和大學生，他們發誓以後再也不穿查克·泰勒系列鞋了。　。。

買單　緒論（6）

但是為什麼，我著實會對一個品牌的運動鞋有著如此強烈的情感……它也可能是其他的任何品牌嗎？我知道我為什麼排斥耐克的快速滑動標誌。對於耐克推出其“空軍一號”板鞋，我表現得就像個品牌信仰的異端。但令我突然無法接受的是，我相信我會將自己的個性投射到其他的品牌上。

所以，當我談到專家們的話和人們的實際行為之間的差異正是激發我寫這本書的原因時，我不得不說自己也是其中的一員。

我的查克·泰勒夢破滅後不久，科學家在貝勒大學醫學院進行了一個有趣的實驗。他們重新審視我們這個時代的人需要解渴時要面對的一個永恆問題：喝可口可樂還是百事可樂？

在最初一輪的測試中，他們基本上重現了著名的百事可樂挑戰，即一個遮蔽視力的口味測試。他們發現在口味上，人們對百事可樂略有偏好，但結果是如此接近，以至於實際上相當於平局。其實，當兩種飲料僅僅憑內在感覺被加以分辨時，基本上沒有差別。這是有道理的，因為（貝勒的研究人員指出）它們的成分極其相似。但是，下一個回合的測試便包括別的東西了，比如“文化資訊”。

在這個例子中，文化資訊就是品牌效應。受試者被要求從有標籤的飲料（一些受試者被提供的是可口可樂，而另一些被提供的是百事可樂），以及沒有標籤的飲料中選擇一種。貼有標籤的百事可樂和沒有標籤的飲料打成了平手，而貼有標籤的可口可樂則以絕對的優勢在與沒有標籤的飲料的競爭中取勝。可口可樂的品牌，顯然，有一些東西是百事可樂品牌所沒有的……而這種東西恰恰