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買單　緒論（1）

獻給爸爸、媽媽、米克、裡克，以及特里蘇……最初影響我的人。

緒論

設想一下，你正口渴難耐。這應該不難想象……口渴是人類的基本生理狀況，每個人，不論其身處何種文化；都應經歷過。這是身體發出的一種訊號，對水產生渴求的一種訊號；是人的一種基本需求。

過，別擔心你口渴時要喝什麼。隨便一家雜貨店，甚至路邊加油站的食品架，都會有種類繁多的飲料供你選擇。我們都知道，當代消費文化能夠提供的商品種類多得可怕。關鍵是你想要什麼，究竟什麼才是你“渴”望的那一個？

2001年12月的一天，邁阿密海灘天氣晴朗，溫暖宜人，我到那裡去採訪紅牛（Red　Bull）這種功能型飲料為銷售所做的宣傳活動。那個時候，紅牛的出品商剛剛將這種飲料推向市場，而且對於美國市場來說，功能型飲料還是一種全新的概念。換句話說，紅牛給消費者提供了一種新的選擇。

剛一開始，我覺得這個宣傳活動毫無意義，根本不能達到效果。宣傳活動請了一群極限運動愛好者，他們計劃用風箏衝浪……從基韋斯特港遠行到88英里以外、位於古巴的韋拉德羅。那時我住在新奧爾良，剛剛在該市法語區的酒吧裡見到過新出現的紅牛飲料。所以這種飲料到底是什麼，它的目標消費者是運動員還是酒吧常客，為什麼沒有廣告明確地說明這些情況……對於這些我一無所知。所有這些看起來很怪異的方式，甚至是一群人表演風箏衝浪的宣傳活動……我的理解是：最大限度地吸引消費者。但是，我認為這樣的宣傳只能是徒勞無功：當時就只有我一個記者在對這次活動進行報道，沒有任何特定的觀眾，現場甚至都沒有任何標誌來吸引觀眾。那個時候我對銷售一種產品的理解是，其宣傳活動能夠告訴消費者到底為什麼要買這種產品，為什麼要選它來滿足我們的渴望。相反，紅牛那次的市場營銷卻顯得非常朦朧，甚至我當時生造了一個詞專門來描述這次的營銷：混沌市場營銷（murketing）。因為模糊市場營銷現在已經是個專有名詞，因此對於作者創造的murketing這個詞，本書採用了“混沌市場營銷”的譯法。……譯者注

結果，紅牛的這次混沌市場營銷居然取得了成功。自邁阿密的那次活動開始，功能型飲料逐漸進入飲料行業的主流市場：從一開始在美國無人知曉，發展到現在成為一個以紅牛為首的、年產值達37億美元、同類產品成百上千的功能性飲料市場。這一切是怎麼發生的？說到這個問題，我並不是指一個品牌或一種產品從一個消費群到另一個消費群，直至幾乎所有的人都熟悉它，而是指個人層面上的意義。每個人都會口渴，我們怎麼會認定哪些飲料能夠解渴而哪些不能？而這樣的觀點又怎樣受到耗資幾億美元的廣告宣傳的影響？知道紅牛這個品牌之前和之後，我們和那些“品牌”專業人士的關係有了很大的變化，這又是怎樣做到的呢？

這就是本書想要討論的問題：商品和消費者之間的秘密對話，以及這一過程是如何不斷演變的。

我使用“對話”一詞，是因為我們所談論的這一內容並不是一個單向的過程。這不是簡單的涉及商品本身，比如紅牛。這也不僅限於產品是由什麼做成的，或者用途是什麼的問題。它也不只是一個品牌形象，由專家創造出來，並強迫大眾全盤接受的問題。任何產品或品牌，能夠獲得市場，都是因為我們自身：由於我們作為消費者，決定它有價值、有意義，並主動選擇購買。這即是消費者和商品之間的對話。　。　想看書來

買單　緒論（2）

我還使用了“秘密”一詞來作修飾，是因為這種對話無法被清楚地描述，消費者和商品之間的對話很複雜，很微妙，有時甚至會產生誤導，而且在我看來這種對話還在不停地發生變化。從我去邁阿密海灘……在那裡我第一次對我們如何選擇飲料解決口渴問題（真實的和比喻意義上的）感到困惑……到現在，這種秘密的對話變得比以往任何時候都更加晦暗不明。

當時，市場營銷機制對我來說還是一個全新的事物。那時我在為一家名為《頁岩》（Slate）的線上雜誌撰寫有關廣告方面的評論文章。從消費者的角度來看，廣告更多的是為了延伸流行文化，而不是一種商業行為。對於紅牛，我從買方和賣方兩方面進行了評論。那篇評論中包括了早期幾個商品或品牌的成功案例。結果那個時期成為了一個有趣的開始……廣告宣傳業（mercial　persuasion　industry）