第11部分(第3/4 頁)

其實他們從來沒有。自從有了產品和品牌，就有了產品和品牌吃敗仗。例如：“新可樂”，在仍然處於“大眾化美國”的1985年，運用了傳統品牌的大力推廣進入了市場（那一季，略多於半數的電視觀眾都在觀看《天才老爹》），卻遭到了消費者的全面拒絕，成為從古到今最轟轟烈烈的營銷慘敗。儘管在此前可口可樂公司花費了價值數百萬美元進行研究，其中包括廣泛的口味測試資料，對大概20萬名消費者進行訪問。新可樂的整個理念就是提供給消費者該公司認為消費者想要的並且會喜歡的飲料。但是結果出乎意料：新可樂失敗了。

大眾營銷時代就已經充滿了大大小小的品牌和產品的失敗事件。福特汽車公司為了新車型投入大量的資源進行消費者調研和市場營銷，但是在1957年推出的埃德塞爾車款仍然失敗了。寶潔公司是公認的品牌巨頭，在20世紀運用大眾媒體實力樹立了很多有名的產品（汰漬、Scope、佳潔士等），它也推出過大量的不為人知的產品，因為這些產品都失敗了：浴室用品品牌Banner和Summit；Fling，一種紙巾；Pace牙膏；Encaprin，一種阿司匹林；漂白水Vibrant；液體洗滌劑Solo和Vizir；片狀洗滌劑Salvo；以及一種以其著名品牌Duncan　Hines推出的“軟”餅乾，儘管為此雄心勃勃並投入了昂貴的大規模廣告，亦告吹了。

所以，如果說每個人都是完全被動的沙發土豆“機器人”，不管廣告說什麼都照做，也不是完全正確。不買東西這種簡單的行為，一直是……也仍然是……品牌經理最擔心的消費者行使權利的形式。

但是，是否那些選擇購買某種特定品牌或產品的消費者也消費了這種品牌或者商品的“官方”含義？

Timbs的故事

Timberland牌皮靴的製造商確切地知道自己品牌的全部意義所在。多年以來他們一直很清楚，他們並不是透過靈敏的嗅覺和關注，圍繞著大眾文化，從中尋找即將流行的大趨勢，然後創造以配合。Timberland不是一家小公司，其2006年全球收入超過16億美元，其中幾乎一半來自國際市場。該公司的執行長傑弗裡·斯沃茨在一個陽光明媚的秋天的早晨，和我一起在馬薩諸塞州勞倫斯市的公園裡談論Timberland。斯沃茨42歲，有著一張孩子氣的臉與微卷的棕色頭髮，戴著眼鏡，很明顯他非常享受談論Timberland及其含義。他語速很快，很少停頓，似乎很興奮，話語也很流暢，不管問題是什麼，似乎總是繞回到一些特定的答案。我以消費者細分的問題開始，而他的回答則以該公司的誕生開始。

Timberland一開始並不是這樣的名字，當時的公司是由斯沃茨的祖父，內森·斯沃茨創立的。早在1950年，它叫做阿賓頓製鞋公司，那時它有一家工廠在新罕布什爾州北部，由一個吸駱駝牌香菸的老水兵喬·巴特勒掌管。巴特勒是一個難以滿足的人。他對西德尼·斯沃茨（內森的兒子，傑弗裡的父親）說，如果他真的聰明，他就應該做出一種鞋，能夠一直保持雙腳遠離寒冷和潮溼。為了向巴特勒顯示自己的才能，西德尼開始嘗試各種防水工藝，經過多次試驗，終於製造出了一種防水皮靴。巴特勒很是震驚，並建議縫紉室的工頭也來上一雙。最初的這兩個使用者反應熱烈，之後阿賓頓將這種皮靴命名為Timberland，於1973年將它推入市場。這種靴子非常成功，以至於5年後該公司便更名為Timberland。經過一些修改，這種高15厘米、在踝關節處加有填充物的工作皮靴……就是消費者熟悉的Construction　Timb工裝鞋，在鞋類企業中其生產號碼是10061……直到今天都是Timberland最暢銷的鞋。txt電子書分享平臺

第五章　查克·泰勒當過推銷員（5）

這就是Timberland的故事。很簡單：這是關於一個固執的、嚴肅的新英格蘭地區車間男人，對其他漠不關心，只關心產品純粹的功能。斯瓦茨向我保證，如果他父親考慮過美觀、時尚或市場，那麼這種靴子便會符合那時的時尚而帶有一些鄉村、樸實的顏色，而不是接近黃色的顏色。他沒有告訴我Timberland創新的花裡胡哨的故事，因為那是娛樂；他告訴我這樣的歷史，因為Timberland有明確界定的自我形象，在每一次與市場的交鋒中，嚴格貫徹此種自上而下、一脈相承的精神。例如，從20世紀90年代後期就發行的一本雜誌，曾將該公司的