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頁上重複相同的重要資訊就顯得十分必要了，這樣使用者就不會忽視這些資訊。對於那些瀏覽整個網站所有網頁的使用者來說，這樣可以保證他們離開戴爾公司的網站後，能想起來在戴爾的網站上有價效比好而且便宜的商品出售。頻率和一致性的概念貫穿整個網站，二者同樣適用於其他我們想讓消費者記住的資訊。

提高網站轉換率的好處

《行動的召喚》是一本教您如何理解和使用網站轉換率的基礎教程。雖然本書對網上勸導也書寫了很多，但焦點仍然是轉換率。如果您想更加詳細瞭解網上勸導，我們建議您閱讀我們的姊妹篇：《等待貓吠？》。

在本書中，我們會向您解釋轉換率營銷原則，用一些案例來說明這些原則是如何在個體中應用。您會經常發現有許多提示、建議，挑戰著您的承受底線。

當您專注於提高網站轉換率的策略時，您同時收穫了以下無可比擬的好處：

？　您得到的不僅僅是銷售額的增加—您會從現有的資訊流量中獲得更多的銷售額（無需為擴大交易量而提高營銷費用）。

？　客戶購置成本下降。

？　客戶保留率上升。

？　客戶終身價值上升。

？　效果持久（比其他任何營銷方案都有效）。

為了幫助您更好地認識這些好處、提高轉換率，我們把這本書分為五個部分：

？　計劃

？　構建

？　交流

？　動力

？　最佳化

我們相信在此書中與您分享的原則和策略對您的公司會有用處—運用本書中的一些策略後，我們客戶的網站轉換率比原來低於的平均水平有兩倍、三倍、四倍甚至七倍（是的，我們創造了這個詞，但是我們想說的是“增長了七倍”）增長。

還等什麼？一起來讀吧！

第一章　計劃（1）

如果不知道自己將要去向何方，那麼走哪條路就無關緊要了。

—劉易斯？卡羅爾　《愛麗絲夢遊仙境》

一個好的計劃會備好一切以待來者。這個計劃包括如何維持您的網站流量—建立轉換過程元素和網頁上為訪客導航用的故事板。它還包括戰略性營銷計劃，比如獨特的價值主張（UVP）的發展，對市場和目標客戶的瞭解，還有品牌和品牌定位。計劃就是要了解網站訪客和他們的價值觀，這樣才能對他們的知識層次、情緒和心理作出預測，然後才能滿足客戶的需要。

這裡的計劃原則會幫助您“振作起來”，在您投入巨資之前讓您“知道該去哪兒”。計劃原則在提高網站銷售額方面效果顯著，並且會讓您付出的時間、精力以及金錢得到最大的投資回報率（ROI）。

勸導和銷售史概述

為了使網站的投資回報率最大化，您必須給網站設定一個有序且有說服力的目標—使訪客訂閱網站動態、進行註冊、詢問情況或購買商品等。想更好地抓住說服力這一概念的精髓，就要追溯歷史，看看銷售是如何演變發展的。我們會談到各個不同的階段，但是肯定的是，在每一個發展階段銷售都是為了使買者購買商品更加便利，相應的，賣方出售商品就會增加難度。每一步似乎都在為購買者清掃障礙，使得購買商品更加順利。

根據您的宗教信仰，不知道您會不會相信第一筆買賣是從蘋果這樣的水果開始的—即使不是蘋果，賣什麼東西肯定也是世界上最古老的職業之一，哪怕是一些不精確的貿易方式。在古代，有些人有雞，有些人有牛，他們就會考慮多少隻雞能換一頭牛。很顯然，假如一方想要的是鴨子而不是雞，這種交易系統對雙方來說都是低效的。

久而久之，集市和露天市場慢慢發展起來，在這裡每一方都能得到想要的東西，多項交易能同時達成。貨幣產生前，很難對貨物和服務進行定價，因為物物交換需要很多中間人、進行很多次交易。

貨幣成為交易的媒介，商品貿易向前發展，交換物品的價值變得更加容易，所有的產品和服務都根據自由市場由貨幣來計算價值。要麼就付錢，要麼就不買。

實際上，集中在一個地方進行銷售的方法比較有效，這樣可以滿足所有買者的要求。這就為賣方建立了更大的市場，但同時他們也必須接受價格競爭和買者選擇的雙重挑戰。就在那時，商人們開始在某一個產品或服務領域建立起自己的專業信譽。

接下來的幾百年，隨著市場發展，專營店出現了。商人們無須再為銷售產品而東奔西跑，他