第2部分(第1/4 頁)

行動的召喚　引言（4）

Bazaarvoice公司客戶管理、市場和產品副總裁，戴爾消費者電子商務前任高階經理？山姆？德克爾

戴爾公司於1996年開始使用因特網作為銷售渠道，是最早使用網路營銷的公司，1997年，戴爾成為第一家網路營銷額達到100萬美元的公司。如果有人問我：“我們要想提高網路營銷，最基礎的是什麼？”我不會用一兩句話做出回答。我也不會進行案例分析，我建議我們先來看一看我們執行戴爾官方網站和商品銷售的幾個原則和程式。這一半算是我們的企業文化，一半算工作方法，這裡所有的團隊都懂得怎樣持續地改進我們的網站。以下是對正在進行的完善工作有很大影響的幾條原則。

測量精準

戴爾最根本的“流動血液”是測量。我們經常關注著最佳化和完善系統，並且使用測量方法瞭解公司業務的高低起伏。像這樣，線上測量是網站日常對話的一部分，但更重要的是，當我們討論整個公司業務時，線上測量也包括在內。傳輸量和轉換率是日常討論的一部分，許多用於診斷的測量方法常常用於瞭解客戶行為把握商機。

精準是就頻率說的，它使用測量方法來報告客戶和企業的狀態。定義十分重要，所以我們要確信每一位員工都知道測量的真正意義及它是如何影響企業的。我們用儀表板和運營檢討使管理升級，糾正不符合目標的員工行為。我們使獲得資料的方法“*化”，這樣人們就可以透過公司分析觀察客戶行為和公司的影響力。

關注點與所有權

我們增設了一個叫做網站策劃的職位，它有兩項工作要做。首先，他或她必須是“網站管理者”，負責站點的一部分管理工作流程、工作內容及銷售決定。但也許更重要的是，他們擁有測量方法的所有權，比如轉換率的所有權。這個所有權的意思是他們負責達到目標，所有權會使他們位於資訊樞紐的中心，在產品管理者、商標管理者、開發商與高階管理之間。他們每星期向高階管理部門和合作夥伴彙報進展情況和待提高的初期計劃完成情況。

從小到大

也許不同的是對我們的想法進行評論要以測試為依據，這是我們的特性。因為資料就在那擺著，而我們對資料經常盲從，所以我們用一些檢驗方法來表明我們的投資是值得的。我們先小規模地實驗新技術、新的銷售方法、頁面佈局、導航和內容。在專案上，我們優先使用淨現值（NPV），運用並維持費用的淨值。透過測驗—從小到大—我們可以知道我們所做的什麼對轉換率（或者其他任何對業務有幫助的指標）有明顯的影響。

目標的設定

網站的決策要平衡使用者目標和企業目標。我們透過多資料點了解客戶想要什麼，他們會做什麼（注意：這兩個有時不同）。我們對這些進行多角度分析：入口/出口調查，焦點小組，可用性研究，電話資料，財務狀況，當然還有網路測量指標。然後，我們可以修改促銷計劃、銷售計劃和不動產分配來提高轉換率。

例如，透過網站路徑和可用性研究，我們發現使用者在尋找財務資訊方面沒有問題。但是，當人們到達那個網頁時，我們會發現很高的網頁放棄率。所以我們要調查人們到底尋找什麼資訊，當然，這就是在尋找人們每個月在哪方面會有固定消費。所以我們增加了一個互動動畫計算器。互動活動總是能夠提高轉換率，但它也滿足了客戶的需求。這樣，網頁的放棄率就減少了一半。

以緊急性為驅動力

緊急性是直銷的重要概念之一。所以，我們對購買計算機進行限時促銷已有多年。為了讓我們的使用者清楚為什麼要即時購買，我們使用了一些策略：

1。　緊急性方案—使用類似“點選這裡”、“限時供應”、“最後一天熱賣”一類的促銷詞語。

2。　明確的行為—提供每一個促銷活動都不要忘記加上“更多詳細資訊”連結。

3。　劃掉標價—透過劃掉原始的標價，強調現在銷售價格，我們要讓使用者知道他們購買的實際價格比原始標價能省多少錢。

4。　最後期限—我們經常嘗試著在促銷活動中標上最後日期，或者是倒計時—“還剩兩天”或“今天結束”等字樣。

頻率與一致性

縱觀戴爾公司網站，您會發現我們推出的促銷活動在許多網頁上都有顯示，而且頁面設定也前後一致。同一條資訊在主頁、產品展示頁以相同的方式進行處理和配置。因為瀏覽我們網站的使用者層次水平不同，在不同的網