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行動的召喚　目　錄

目　錄

序？IX

引？言？初探轉換率？XI

計算您公司的網站轉換率？XII

您的垂直行業的網站轉換率？XII

從微觀角度看轉換率？XIII

轉換vs。勸導：一幅更大的圖畫？XV

提高網站轉換率的好處？XXI

第一章？計？劃？1

勸導和銷售史概述？2

客戶決定價值？4

堅實的基礎？8

原則一：避免偶然性營銷？10

原則二：到達勝利的邊緣？13

原則三：瞭解顧客？14

原則四：不要使客戶沮喪？15

原則五：避免對銷售不利的假設？20

原則六：把客戶服務用到需要的地方？23

原則七：強調轉換？27

原則八：再檢查一遍基礎要素？32

第二章？構？建？37？

從傳統構建到說服架構？39

設計您的成功之路？43

細探“揭示過程”？49

構建自己？68

製作故事板—現在情節開始複雜？70

為什麼成功蘊含在失敗之中？106

如果想讓顧客回來，KISS他們吧？108

第三章？交？流？111

大腦中的兩萬個組織？112

您的網上文案能表達應有的含義嗎？？115

案例分析：MaxEffect的前前後後？118

影象和網站影象？122

在網站上無法親身感受？？127

當您的廣告要跨越千山萬水時？129

站內搜尋—行不通？130

郵件攻略—在適當的時間說適當的話？132

高階美化：三種使廣告變得難忘的格式方法？137

有關語言的最終想法？139

第四章？動？力？143

動力機制的基礎？144

說服性情景？147

不要減慢速度？150

為訪客限定範圍？152

克服優柔寡斷？157

在網站地圖中發現動力？158

關於GTC（附帶說說POA）？170

降低購物車放棄率的20條建議？177

Café是怎樣降低放棄率的？183

您的網站形式是怎麼樣的？？194

新疆界：進階銷售？204

第五章？優？化？209

“已經夠好”的轉換率？？210

電子商務指標：淹沒在自己的資料中？？214

結束單一頁面訪問？219

您的網站首頁促進還是阻礙銷售？？219

首頁神聖大門以外的？222

提高廣告投資回報率？223

最佳化追蹤路徑？224

透過測試使轉盤轉動？225

為零售商服務的網站分析？229

術語彙編？239

致？謝？267

行動的召喚　序

僅僅數月之前，布萊恩和我對這本書還有著完全不同的想法。就像往常一樣，這次我們又超越了自己。在將近7年的客戶工作、考察和軟體開發過程中，我們的一些關於網上勸導和轉換率的想法已成熟。當然，我們還有很多想法想和讀者一起分享，這個關鍵資訊不能拖延，所以現在這本書應運而生。對於網路營銷者，這樣一本主要涉及轉換率原則和概念的書確實很必要。

1998年成立Future　Now股份有限公司時，我們充滿純真的熱情，呼籲高網站轉換率，但無人理睬。那個時候，因為只關注短期收益，人們對網路公司做出很離譜的投資評價；但我們一直相信，網路公司的大紅大紫不過是三分鐘熱度，後來我們的企業果然開始蓬勃發展。直到2004年，網路營銷者才開始把轉換率納入視線範圍。沒有那些最初的採納者、客戶和朋友們，我們就不會掌握現在能與讀者分享的一切。

這本書彙編了我們在和ClickZ專欄上發表的一些文章、討論會上的演講和培訓的資料，還有員工和同