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只好把車停在八條街之外。又走了十五分鐘，終於到了店門口。

感覺如何？像這樣買東西，您還能忍多久？

網路等價物

現在有一種網路等價物面向大多數顧客。首先，顧客需要知道怎樣用電腦，當然還得熟悉作業系統。然後，他們要登入網站，這也很容易；這裡不存在學習障礙，也沒有連線問題，對吧？再然後，顧客終於知道上網了。但是，接下來幹什麼呢？書包　網　。　想看書來

第一章　計劃（9）

他們現在要了解不同的網站使用不同的導航方式、超級連結、圖示、約定、術語、網頁結構和視窗。甚至還要知道不想開啟網頁上的連結時，要點選“返回”按鈕。

如果顧客還有什麼問題，我們專門編寫了一個列表，列出了可能影響顧客購物的障礙：

？　上網。因特網服務商（ISP）是什麼？我需要些什麼才能上網？為什麼我只插上電源還不能上網？

？　學習使用電子郵件。好……我知道這個不需要郵票……

？　學習使用瀏覽器。天哪！如果我點了它，會讓文明衰落嗎？哎呀，我已經點了，怎麼返回呢？

？　學習使用導航系統、超級連結、網頁結構和視窗。到哪兒……幹什麼……怎麼做？這個怎麼閃著光衝我來了？嘿！它變顏色了！靠，我這是在哪兒？你想讓我把這個告訴你？為什麼？你剛剛給我填好線上表單。我哪兒做錯了？

？　學習下載。我要把什麼儲存在電腦裡？到哪兒安裝啊？有誰幫幫我？

？　學習使用外掛程式。我要這個幹嘛？說誰呢？這就是他們所想的（一邊咕噥，一邊快速點選對手的網站）！

？　學習使用彈出式對話方塊和下拉選單。哇！這個是從哪兒冒出來的？我該怎麼辦？為什麼不一直顯示在螢幕上？

？　譯解神秘的錯誤資訊。我的電腦壞了！Error　404（該頁無法找到）？有誰幫幫我？

？　辨別合法網站和非法網站。連臉都看不見，我信誰？身份盜竊？但它說是從你們那來的！

只有克服了所有這些障礙之後（可能還得喝上兩杯），他們才能訪問您的網站。

顧客想購物。這不也是您希望的嗎？但是，他們一直在想，“我該上哪個網頁？”“下一步幹什麼？”“怎麼到那個網頁？”“怎麼返回？”除此之外，您還需要在這個蠕蟲、病毒和間諜軟體橫行的時代打消他們對這些的顧慮。

給個理由，他們就會離開。想一下他們會怎麼說您！

現在，您是不是更切身體會到顧客的難處了？在顧客找到您之前，您不能讓他們有任何沮喪；但是一旦他們與您接上頭，就得好好招待。

轉換提示：看在上帝的份上，讓他們噓噓吧

埃丁公司主席塔瑪拉？埃丁與約翰？普魯伊特合著，《角色的生命週期：產品設計中的人本思考》，Morgan　Kaufmann出版社，2006

假設您在駕車長途旅行，途中想上廁所，而且腦子裡全是它。眼睛不住地搜尋著最近的服務區，您一門心思地計算著，還能堅持多久，然後猶豫著該不該在路邊停車。這太糗了。與此同時，您親愛的太太正坐在旁邊興致勃勃地說著風景如何美。不用說，您肯定不感興趣，甚至都沒聽到她在說什麼。太太開始煩了，事情嚴重了，你們倆都被惹怒了，都認為自己沒錯兒。

為什麼我要假設這個場景？因為許多網上購物的人，也會像上面一樣，長途跋涉之後想上廁所。訪客有清晰的目標，而且想成功地實現它；在任務沒有完成之前，他們不希望被打擾。他們也許想要那雙很棒的運動鞋，但又不太需要；可能又想挑一盤CD代替昨天打碎的那盤。大概他們需要的東西和我前面說的差不了多少，但是他們確實已經來了，那麼在您的網店他們感覺怎麼樣呢？我猜和那位可憐的司機差不多：他們想方設法對那些讓人分心的、討厭的資訊視而不見，而且在他們看來，那些資訊和他們的目標完全沒有關係。越過重重的廣告，透過一堆導航連結尋找想要的東西。一邊在搜尋欄中輸入關鍵詞，一邊想知道為什麼他們買不到想要的東西。

第一章　計劃（10）

捫心自問吧：顧客進了我的店，他需不需要上廁所？如果需要，我讓嗎？還是想盡辦法只讓他關注我認為重要和有趣的商品？我能理解顧客到我的網店的原因嗎？我能幫他實現目標並且等他們準備好時再介紹“美麗的景緻”嗎？檢查一下網站上的物件、產品、地