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，闡明獨特價值主張，重新設定導航計劃，突出展示保險、質保書等。所有這些調整都應該考慮到消費者購買行為（消費心理和對您的銷售角色的理解）與專業銷售過程的關係中去。

要想建立穩定而且贏利的網路公司，關注這三個方面是十分必要的。如果忽略的任何一個方面，您的公司就像無本之木，無源之水。建立一個成功而且長久的網路公司，唯一的方法就是理解以上三個方面的關係，然後協調處理好三者之間的關係。

轉換金字塔

要想打下堅實的基礎，首先要建立一個網站，網站的目標就是使轉換率最大化，然後提高銷售計劃，到那個時候才能保證有更多的網路流量。這是您完成工作唯一明智並且邏輯的順序，也是建立金字塔式企業的唯一方法，而不會因為無效的設計承受不了自身重量而倒塌。

歸根結底，要想使網路營銷成功，必須使提高轉換率成為頭等大事（見圖A）。當您擁有了成功的、有效的“機器”，能夠從已有的流量中獲得最大收益時，您就有了值得繼續投資的企業了。

第一章　計劃（5）

關於轉換率的一些想法—數字

傳統思想似乎認為轉換率是一項得分比較低的遊戲，平均只有2％~4％。但以今天的標準來看，如果您能保持轉換率在5％或以上，您就有了自誇的權利，而且應該享受英雄級的待遇。如果轉化率達到兩位數，您就有了至高無上的地位。世界上最好的一些網路企業，他們的轉換率達到了兩位數，大概在12％~14％之間。

當然，我們現在討論的是最高網站轉換率。兩位數的轉換率對於一些企業來說遙不可及，但是有經驗表明，這完全是可能的。我們已經多次親眼看到這一幕的發生。

然而你可能說：“看看那些沒有轉換的吧！”即使有這樣令人驚歎的12％的轉換率，每每想到還有88％的顧客沒有經過轉換，就覺得心痛不已。那是相當多的人數啊！但是，許多人滿足於自己的網站轉換率的原因也可以理解，如果可憐的2％的轉換率上升到4％時，保持100％的增幅，這樣通常就能夠盈利。100％的增幅就足以讓人們開心好久。

這就是轉換率遊戲勢微的一個原因。大多數網站都要最佳化並且測試從主頁到購物車（消費調查）的路徑。許多公司從網站分析中已經找不出任何東西，所以就從其他的地方拼命擠出幾滴轉換率來。還有人用A/B測試對他們能想到的一切都做了測驗，只有一些小的改進。還有一些人，看到了很多的機會，但是他們不知道怎樣或者何時開始把握，更重要的是他們不知道怎樣管理好多種轉換路徑。

如果最佳化轉化率是一場足球賽，大多數參賽隊經過簡單佈防後，就設法推進到球門區—徑直向中場跑去。難怪這顆足球，他們每次踢不了幾米遠。

假如您所有的訪客都有著相同的性格、產品需求、購買喜好，您就可以用一種非常簡單、基本的轉換策略，理論上能夠達到將近100％的轉換率。

目前的最佳化轉換率的軟體能夠處理和測量轉換率。他能告訴您什麼出了問題，出在哪兒。在某些情況下，它還能告訴您為什麼這些會發生在您的網站上。但您也必須考慮它可能是什麼。

採用更加全面的方式來轉換更多的網站訪客。換句話說，不要再為了把12％的轉換率拽到13％或14％又踢又喊，為什麼不把球放在空中並且設定目標轉換所有的潛在客戶？即使您的網站位於表現最佳之列，依舊有88％的人拒絕踏上您已經最佳化了一兩年的相同的疲憊的轉換路徑。如果那個是他們想點選進去的路徑，您覺得他們到現在為什麼還不走？

我們為您的網站建立說服架構的時候，檢驗了價值的重要性。現在，我們來討論開始構建網站時的基本原則。如何構建網站，將於下一章進一步討論。

原則一：避免偶然性營銷

一項新的技術使人們感到激動，這項技術可以帶給他們許多奇蹟，而這些奇蹟對實際的轉換流量或成功銷售產品沒有多大用處，人們仍然樂此不疲地用無數種測量方法來追蹤奇蹟帶來的結果，這是多麼可怕的事情。

那麼我們現在最新最偉大的行銷工具究竟出了什麼問題？其實它們本身並沒有出現任何問題。但是，我們想向您描繪以下幾種情形：

我們決定進軍娛樂業，也許拍電影吧，因為人們普遍認為這個能夠賺大錢。我們找到了投資商，在好的地段購置房產成立製片公司，購買最先進的儀器裝置，協商好完美的經銷合約，與一些大腕（湯