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姆？漢克斯和朱莉婭？羅伯茨怎麼樣—我們不惜掏空每一分錢）簽約，然後瘋狂的為這部電影做宣傳，花費大把的銀子……不同的氣候下，牆上的海報乾的速度都不一樣。　電子書　分享網站

第一章　計劃（6）

您能想象我們的失敗將會多大嗎？這些失敗不是交易的工具（“如何做”）導致的，真正原因是“什麼”和“為什麼”。具體來說：“人們覺得什麼是值得花錢購買的？”“為什麼我們的產品能比競爭對手的好？”

很顯然，幾乎誰都清楚這個道理：即使我們買到了和邁克爾？喬丹穿的一模一樣的鞋，但這一雙鞋並不能使我們有他那樣的本領。

如同出色的運動員一樣，偉大的營銷家也不是與生俱來的；他們經過後天訓練，培養了能力、提高了技能。說服顧客採取行動既是一種藝術，又是一種科學，它要求你有豐富的市場營銷的基礎知識，精確的知道營銷該怎樣支援銷售，制訂許多的智慧性計劃。

這是美國市場研究協會給營銷下的定義：營銷是一個規劃和執行銷售理念、給產品定價、促銷的過程，也是滿足個體需要（買者）和組織者（銷售公司）目標之間的思想、貨物、服務分配的過程。

您注意到這個定義有多廣泛了嗎？當您想到營銷時，呈現在腦海裡的是這些嗎？大多數公司中，營銷部門由創新人員或分析人士掌管。他們沒有把營銷過程看做是一個與更大業務相關的整體性策略，而是把這個過程變得更加戰術化，強調分成幾個部分進行研究。這是缺乏遠見的，是導致偶然性營銷的主要原因，會把顧客引向和您的營銷計劃無關的道路上去。

現在您可能會焦急地問：“怎麼樣判斷我從事的是不是偶然性營銷呢？”您繼續往下讀，要非常誠實地回答以下幾個問題：

？　是什麼位於第一位—是產品或服務還是瞭解市場需求？如果您的回答是產品或服務的話，您要得到一次嚴重警告。

？　您的客戶是誰？

？　客戶真正需要什麼？

？　您的產品或服務對客戶有多大好處（不是功能特性之類）？

？　您的產品或服務獨一無二嗎？您怎樣回答客戶，比如“我為什麼要買你的產品”之類的問題？

？　如果客戶不買您的產品或服務（包括什麼也不幹的時候），他們有什麼其他的選擇？

？　顧客怎樣做出決定購買您的產品或服務？

？　在購買您的產品之前，顧客需要知道些什麼？

？　與競爭者相比，客戶怎樣評價您的產品和公司？

？　購買您的產品或服務前，客戶需要透過哪些步驟？

？　您的產品或服務對客戶有什麼價值（不是價格的問題）？

？　如果向客戶推薦您的產品或服務，客戶會怎麼回應？

假如您和您的營銷部門不能很輕鬆地給出上面問題的詳細答案，那麼您很有可能已經陷入了“偶然性營銷”之中。

如果有以下症狀，您也很有可能已經陷入“偶然性營銷”中：

？　花費更多的精力討論產品的外觀而不是它能傳達的東西。

？　花費更多的精力關注指標數字，而不是認識到它們表明了顧客的觀念和行為。

？　花費更多的精力解釋提供的商品，而不是傾聽客戶想要什麼。

？　花費更多的精力吸引更多的潛在客戶，而不是琢磨如何轉換已有的客戶。

？　花費更多的精力尋找並應用最新最先進的技術噱頭，而不是適應屢試不爽的勸導原則。

？　營銷不與銷售直接掛鉤，也不關心銷售投入。

“偶然性營銷”近期內會不會成為流行用語並不重要。重要的是那些還在繼續進行“偶然性營銷”的公司，這種營銷方式不會持久，沒有用這種營銷的公司不會而且什麼都不會錯過。

原則二：到達勝利的邊緣　。。

第一章　計劃（7）

（賽馬場上，）心狂跳不止；手裡牢牢攥著入場券；眼睛緊緊盯著進行最後衝刺的選手們。看到她越過終點線時，您低聲祈禱，焦急地等待著廣播宣佈名次。真是一場競爭激烈、難分勝負的比賽。她差點就贏了比賽，結果功敗垂成。失望加沮喪，您把手中握著的票撕得粉碎。

第一名贏得了十倍於第二名的獎金。第一名要比第二名優秀十倍嗎？不是的—第一名只以微弱優勢贏得比賽。是什麼造就了勝利者擁有十倍於第二名的價值—這涉及優勢邊緣（