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“每位顧客都有自己的一套理論”不是什麼奇怪的事情，這是他們的權利。　。　想看書來

第五章　最佳化（3）

建議三：適時使用參考樣本。

提供所有產品的參考樣本與購買有聯絡。

不要給顧客展示他們已經購買過的產品的樣本；多準備一些產品樣本，這樣每一位新來顧客都能找到他們還沒有購買過的產品的樣本。

產品目錄製作行業已經對此測試過數十年—這樣是有效的。

建議四：不要忘記包裝的重要性。

您發貨的時候，一定要注意顧客能夠第一眼看到的東西……外包裝。如果有條件，使用乾淨沒有字的紙盒（除非您有錢定做帶有公司標誌的紙盒）、牛皮紙膠帶和空白的新聞紙來做包裝。

這樣肯定會使您每次發貨多花6美分，但是那些首次購買者對於您來說是什麼呢？是機會。

電子商務指標：淹沒在自己的資料中？

有位女士對最佳化其公司網站有興趣，我們在瞭解這位潛在顧客的情況時，對電子商務指標有了一個新的見解。這位客戶是營銷和銷售部高階副總監，她坦言每天要埋頭於職員送來的大量資料之中。因此，我們決定與她一塊回到起點。為了保持這個過程簡單，我們把這個過程分為三類：目標、策略、方法。我們告訴她：

？　目標是獲利。

？　策略是低價買進，高價賣出。

？　方法是您怎樣經營公司。

管理資料並且從中得到有用、易於管理的資訊真的非常簡單！

首先，要知道以上三個類別的順序不是隨意的，這裡有一個隱含的等級順序。其次，要明白這三種類別都有自己的一套關鍵指標和指導其工作的規則。最後，要了解每個層次的效能指標都是由比它低一個層次的效能進行支援，如果這個層次存在的話。

現在，我們來分別看看每個類別以及每個層次的關鍵指標和“規則”：

？　目標。董事會和經理掌管現金流動、利潤、虧損和資產負債表。

？　策略。經營部門掌管銷售總額和產品淨銷售額、銷貨成本（CGS或COGS）、每位訪客銷量（SPV）、每位訪客成本（CPV）、顧客轉換率（CCR）報告。前三項銷售總額和淨額以及銷貨成本使目標階段的指標得到體現。

？　方法。員工有著所有的原始資料，即管理報告的具體內容，這些管理報告是網站、個人價值提升、處理訂單、客戶服務等方面的基礎。

您說“但是，這份報告或者那個指標有什麼用呢？”要使一個管理報告體系有意義，一切必須歸結到財政決算。如果您能想出一種測量指標不屬於其中一種管理報告，告訴我們。如果我們不能像您說明這種指標其實也屬於某種管理報告，那麼我們將會向您說明它為什麼不值得使用。

如果已經決定了哪種衡量指標屬於哪種類別，我們就可以進行下一步，在策略和方法層面上詳細說明每一個指標：

？　總銷售額。這是根據原始發票所開價格的總銷售額（您肯定知道您所看到的不是全部）。

？　淨銷售額。淨銷售額是指在總銷售額中扣除與技術轉讓創造價值無關的某些銷售開支或成本。

？　銷貨成本（CGS）。也叫做銷售成本，傳統上這個指標是用來衡量原材料購買成本、產品生產成本的。包括直接成本，比如勞動力工資和經常費用。從淨銷售額中減去銷貨成本就得到毛利潤。如果您不需要支付工資和其他經常費用，產品沒有生產成本，這個時候，您的淨銷售額和毛利潤是相等的。（如果有這樣的好事告訴我們，我們願意為之投資。）

？　每位訪客銷量（SPV）。這個指標表明訪客（非訂單）實際購買支出的平均金額，既反映了營銷的有效性，也能測量出網站完成交易的能力。不用我們說，您肯定知道這個數字越高越好。　。　想看書來

第五章　最佳化（4）

？　每位訪客成本（CPV）。所有營銷費用（或營銷費用加網站費用）除以訪客數量得出的數值。

？　轉換率。訂購量與網站訪問量之比，有時也叫做交易完成率。這是測量網站把訪客轉換為購買者的能力的指標，利潤就從這裡開始。

為什麼這些指標是管理並最佳化企業的關鍵指標？我們來看看總銷售額、淨銷售額和銷貨成本這幾個指標，再得出結論。如果您以每件10美元的價格低價買進某產品，再以每件15美元的高價賣出，差價