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第24部分(第1/4 頁)

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? 風險。銷售的風險有多大—特別是涉及財政問題?雖然價格不一定是做出購買決定的最終因素(對於許多安全並讓人信任的價格來說),日益增長的金融風險要求建立更加複雜的說服性結構。當個人或醫務人員需要做出診斷時,風險與健康並存。或者就健康問題來說,有人簡單地評估重要療效的安全性也是這樣的。

? 達成共識。您需要說服多少訪客?某個人?幾個終端使用者和部門總管?瞭解誰參與決策過程可以幫助您確定合適的資訊、保證和說服性文案。

以上四個影響因素根據銷售型別適用於不同情況。例如,家用電腦不再是可怕的高風險產品了。但是許多顧客還是覺得它深不可測,所以在決定購買之前(除非他們唯一的電腦遭雷擊必須換的時候),顧客要花很多時間瞭解相關知識。

同樣的,假如您正在修建一所房屋,您可能需要花點時間想想熱水器的購買問題。但是如果房間有熱水器爆炸了,就要儘快換一個。另外一個例子是幾乎沒有人會說買個鉛筆還要深思熟慮一番。瞭解鉛筆沒有什麼問題,也沒有什麼風險。但是如果買的是一箱鉛筆或從新開的商店購買一支鉛筆,就需要不同的部門簽字同意,那麼怎樣達成共識就成為問題了。

這些因素也相互聯絡相互依賴。以知識為例,對某物瞭解得越多,對風險的理解就越深刻。面臨心臟手術的一個人會更多考慮風險有多大,而不是心臟外科醫生。投資者把所賺錢財購買某物,經營這個物品的商人天天接觸這樣的交易,投資者當然首先考慮的是風險問題。

B2C、B2B、衝動型購買、直接購買、深思熟慮型購買、非盈利性經營、消費調查……都不重要。如果你瞭解了所有組成說服性過程的元素,如果您瞭解了訪客的需求和價值觀,您就能把說服性原則的作用發揮到最大。您網站轉換問題也會成為一件神奇的事情。相信我們。說服不是最好的評定標準……但它是唯一的標準!

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第五章 最佳化(1)

……告訴他,任何事都有一定的衡量標準……

—威廉?莎士比亞 《無事生非》

“什麼事情只要有了衡量方法就好辦了。”如果這是真的,那麼我們就要小心謹慎地選擇衡量方法。因為衡量方法不僅說明了取得結果的角度,還能關注並且激勵對結果負責的人。

在本章節,我們將先從廣泛使用的衡量標準入手,嘗試對一些容易混淆的電子商務衡量標準進行分類,以及這些標準是怎樣應用在電子商務中的。然後深入研究那些對電子商務有特殊意義的標準,並分析因果鏈條。前者實質上更加具有戰略意義,因為它關注的是企業能否成功。後者屬於技術性的,更加關注在操作層面怎樣做才能調動購買者和銷售者的積極性,進而使企業成功。

同時,當我們發現一些衡量標準可能有誤導作用或被誤解時,我們將會給您提出一些建議或做出警告。

“已經夠好”的轉換率?

我們的一個客戶想透過網站銷售自己的一項服務,與我們取得聯絡之後問了兩個看似簡單的問題:“您其他的客戶在這裡的感受怎樣?”“達成一筆交易平均要多少訪客?”

我們建議不要以其他顧客的感受作為參照,他們的感受不能證明什麼。每個網站都不太相同,沒有商家面臨相同的顧客,並且以相同的方式銷售相同的產品給顧客。我們發現有1 100多種可變因素影響著網站的轉換率(能夠採取購買行動等的訪客的數量),並且可以把這些可變因素進行細化。

每個網站上都存在著許多上邊提到的可變因素。有些作用比較大,有些效果甚微。您公司的員工不一定了解別的公司。有時做出一個變化會對轉換率有一定影響。這並不意味著可變因素沒有作用,可能只是說明了您的操作方式有些問題,沒有收效。要經常對可變因素做出鑑別,系統地進行測量、檢驗和最佳化。

一位讀者打電話來告訴我們,他的轉換率現在是,他對此感到非常自豪。我們對他說,這個數字是最低要求了,要不斷地提高。

他的網站轉換率算是很平常的,而且如果以工業標準來衡量,很多人都不會認為這樣的轉換率夠好。我們真誠地鼓勵他不斷進取。但是,他後來打電話來說不會與我們合作了。這位老闆已經感覺轉換率夠高了,他們不會再對這方面進行投資。

不管何時聽到“足夠好”幾個字,我們都要警覺起來。這三個字讓我們滿足於現狀,掩飾了平庸,鼓勵了懶惰。但

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親愛的你被我設計了妖尊破天丟腳踏車的人天龍八部(四)五個男主非要當我好兄弟七零嬌妻有空間
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