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和交款資訊，然後再點選確認訂購就可以了。重要的是要知道完成表格要花費的時間。第一印象很重要。

我們注意到一點，人們不喜歡閱讀太長的表格，還要用滾輪滾動。滿足Above　the　fold①的表格與轉換率有著直接關係。要想看看糟糕的表格，訪問，往購物車中新增一些商品。點選“結算—送貨到某地址”，下拉網頁看到“未註冊使用者結算”，當您填完表格後看到“重新填寫”的第一反應是什麼？這就是他們想讓訪客做的？我們不這樣認為。

該網站想讓顧客採取的行動是“回到上一步”或“儲存並進行下一步”，這兩個與表格的其他部分透過橫線分開。如果能為這個網站提一些免費額外的建議，我們希望它刪除“重設”按鍵。

想要看看其他表格，我們在Google上搜尋“renters　insurance”，在NetQuote，　State　Farm和Allstate網站中進行了檢視。NetQuote的首頁就是表格，這樣非常好，並且它還要求我們填寫郵政編碼和報價型別，然後點選“開始”。在第二頁，要求再次填寫我們的名字和郵編，然後開啟下一頁，我們繼續回答了一些其他問題。

在表格的末尾，我們看到一個按鍵，寫著“我已經完成了這部分”。一共有多少個部分？我們放棄了填寫此表格。NetQuote的表格頁很簡短，這方面是值得肯定的，但是如果有程序指示能告訴我們還要經過幾個步驟就更好了。

在State　Farm中，我們使用下拉選單輸入狀態。下一個頁面要求填寫我們的名字和地址。表格看上去非常簡單。我們完成了這一部分；它核實了我們所在的地址紐約郡，然後進行下一步。

頁面詢問我們要求的範圍資訊。我們必須填寫內容數量、可扣除的個人債務等等。State　Farm提供了一個計算器，並且在我們不明白的術語下加了連結。我們再一次停滯不前了。我們也許浪費了一些時間，但是我們一些問題還沒有解答。

也許我們應該相信Allstate能做得很好。我們開啟Allstate的主頁，很輕鬆地開始報價。頁面詢問我們保險的型別和我們現在的狀況。填寫的內容特別簡單，然後我們點選“進入”。下一頁要求我們填寫郵編，回答其他一些簡單問題。我們繼續進行。

再下一張網頁要求填寫個人資訊，但這個是可以選擇的。我們覺得這樣很好。該頁面甚至用程序指示告訴我們這是兩個步驟中的第一步。下一張網頁要求我們回答五個簡短問題，然後點選“現在取得您的快速報險報價”，我們看到了一個估計報價，還有與Allstate的幾種聯絡方式。

猜猜我們最終決定給哪家網站打電話？NetQuote和State　Farm要求人們填寫個人資訊，他們從中得到了什麼？他們能像Allstate一樣用較少的資訊報一個估價嗎？他們能給出估計報價之後，再詢問顧客是否願意提供個人資訊以便更詳細準確的報價嗎？應該可以。txt電子書分享平臺

第三章　交流（35）

您網站的表格到底怎樣呢？網站表格起到交流資訊和價值的作用，如果人們必須要花一定的時間填寫表格的話，您必須給訪客提供某些東西作為回報，這樣顧客才有動力不斷前進。所以，儘量減少表格，只留下必須填寫的專案。許多營銷者就是喜歡資料，他們常問的問題常常與其沒有太大關係，結果卻丟失許多顧客。

當您真正需要時再詢問這些資訊

把“必要資訊”同“條件資訊”區分開。過去常常詢問顧客蓋屋頂需要什麼型別的屋面材料。這個問題被放在了首頁的表格裡，之後可以儲存到第二頁，只有在訪客填寫完新的屋面選擇材料後才顯示出來。電子商務網站也可以這樣做。詢問訪客的賬單地址，提供免費送貨。只有選項被確定後，再讓訪客提供送貨地址。

新增優勢資訊

網路表格通常不包含優勢資訊，或者說優勢資訊是存在的，只是不明顯。這是個關鍵問題。電子商務網站應該在整個結算過程中都顯示購物車詳情，而不應該成為結算步驟的障礙。在消費調查表格上優勢資訊展示較好的例子是Allegis　Group的hingamajob。

設定例外情況

假如您正在為消費調查專案收集資訊，就應該讓訪客知道您會怎樣處理那些資訊。在行動點提醒訪客他們的隱私會受到重視，並且讓他們知道您回答問題的時間及方法。以下