第1部分(第3/4 頁)

析法的零售客戶從2003年12月1日至2004年3月1日的資料：

垂直行業平均網站轉換率（百分比）

商品目錄 專營店

時尚/服裝 旅遊

家裝 體育/戶外 　。　想看書來

行動的召喚　引言（2）

電子產品 所有垂直門戶

從上面的資料可以看到，平均網站轉換率大約為。不是很高，是嗎？我們認為這是種顯著的需求，它需要行動的召喚。這就是我們寫這本書的原因所在。

您也許在想，“你太關注轉換率這回事了。很簡單，使網站的點選率上升不就行了嗎？這就頂用，不是嗎？”事實上，並非如此。

僅僅靠提高點選率來提高銷售量，不顧網站轉換率低的事實，這就好比要灌滿一個漏水的桶（銷售漏斗，網站），僅僅給它續水而不去堵住漏洞一樣。相反，您需要做的是儘量防止你網站的訪問者從你的銷售路徑中流失掉。

從微觀角度看轉換率

訪問您網站的潛在客戶可能還沒有準備好要購買產品，他們可能僅僅是在瀏覽、尋找購買產品的地方，然後再回來完成購買。只有準備好了，他們才會採取行動。

有時我們過分關注最終結果（銷售額），忽視了客戶在最終決定是否購買之前的不同階段，都要經過一番深思熟慮。

事實上，訪客要完成一個宏觀行為（您的最終目標），需要透過無數箇中間步驟的“微觀”行為。每一個步驟都是轉換率的一部分。

以下是關於“微/宏觀”思想的簡單的線性解說，摘自我們自己的網站：

第一步：登入我公司網站，閱讀所有文字，點選超級連結“轉換率評估系統”進入評估（這是過程中可測量的轉換點，但不是最終目的）。

第二步：開啟一個網頁，上面有關評估的價值和意義的概況。如果您覺得閱讀文字太麻煩，您可以透過頁面頂部的導航鍵直接進入評估；您可以從列表中選擇一個選項。瀏覽完所有選項之後，您決定您想要轉換更多的電子商務資訊，然後點選那個超級連結。

第三步：開啟詳細說明評估研究內容的網頁。下拉頁面，您會發現一個申請表和電話號碼。但是，您需要點選“聯絡我們”上交申請表，才能實現目標。

我們希望朋友們對評估付費；這是我們宏觀行為的目標。

但是，客戶要想更加輕鬆地完成以上行為，則需要經歷一系列的微觀行為的轉換。

在每一個轉換點，必須要成功地說服訪客進行下一個步驟。每一個微觀行為就像是螺旋線上的拐點，這些拐點標誌著黃磚路①的開始。

每個步驟都關係重大！當您把漫遊路徑上的每一個步驟都當做是可檢驗、測量和最佳化的轉換點時，就會真正瞭解您是否成功地在每一個階段進行客戶轉換。

轉換vs。　勸導：一幅更大的圖畫

轉換與勸導密切相關，人們經常認為它們是可以互換的。但我們不這麼認為。我們認為勸導是轉換的兄長。

轉換不是網路營銷者面臨最大的問題，最大的問題是勸導。但是，關於線性轉換漏斗的性質和價值的錯誤觀念仍然存在。有人說線性轉換漏斗不起作用。還有人把自己的努力設想為完全根據線性轉換漏斗而來。幸運的是，這些錯誤的觀念給了我們澄清事實的機會。

線性轉換漏斗有自己的用處。雖然比較初級並且有一定的侷限性，但它是沒有適當測量方式的網路營銷者的初學工具，然而線性轉換漏斗在最佳化成果方面對成熟的網路營銷者沒有太大的用處。轉換漏斗模型均為。

我們不應該單獨地考慮轉換漏斗，而應該認為它處於買賣過程中的低端之處。但是如果沒有網上勸導，網站訪客就沒有動力體驗您的線性銷售過程。

行動的召喚　引言（3）

勸導與轉換不同，它不是線性的。轉換漏斗是平滑簡單的，但滿足它的勸導蓄積卻與您網站的訪客一樣複雜，都不是漏斗狀的。

最佳化轉換率的侷限性

數年前，當我們剛剛開始接觸轉換的時候，我們觀察到轉換其實是關於銷售過程的，它的定義總是線性的。銷售過程是使潛在的客戶轉變為封閉和固定客戶的過程。

線上性銷售過程中，似乎你能更多的控制客戶的環境。你可以充分利用清晰定義的步驟來使潛在客戶變為固定客戶。這個過程非常簡單，但這是從賣方的角度來看的。

線上性銷售互動中