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認為我們太挑剔？那麼看看在珍妮特？羅伯特身上發生了什麼，她負責出版Ezine…Tips。一位訂閱商品快訊的人決定取消訂閱，因為她覺得“很難相信這些商品快訊上的建議，上面經常有語法和拼寫錯誤”。她說：“如果您都沒有校對所寫的內容，我怎能相信您提出的建議是有效的？”幸運的是，羅伯特女士（涉及書寫時她當然不會太粗心）採取了果斷的措施，並且說：“讓我們的錯誤成為您的收穫吧。”然後她給我們這樣的建議：

？　經常整體地回顧您的廣告。

？　然後再讓別人檢查。

？　手頭要準備一些可靠的參考資料，不論何時，不能確定就要查閱這些資料。最低的要求是一部字典和檔案式樣手冊（羅伯特女士推薦威廉姆？津瑟的《談優良寫作》。我們推薦凱倫？伊麗莎白？戈登的《語法魔法師》，以及斯特倫克和懷特的經典作品《規則匯總》）。

我們還想補充以下建議：

？　檢查拼寫，但不能僅停留在這個層面。

？　檢查語法（智慧的）。如果您的文書處理器有這個功能，就使用它—但要知道這也需要人工監督。如果沒有這項功能，就人工檢查。

？　如果您嫌麻煩不想做這項工作，僱一個人來幫您。

還有：特別注意這些詞：there/their，　your/you’re，　to/too/two，sit/set，　lie/lay，　hear/here，　its/it’s，以及被動語態的問題。記住“一個”顧客不可能給您“他們”的地址，“顧客們”才會給您“他們”的地址，“一個”顧客只能給你“他”或“她”的地址。

要特別的警惕。另一方面，您網站上每一處語法或拼寫錯誤都會惹惱顧客，他也許會成為您的前顧客，但以後不會再來，或者本來可以成為潛在顧客也被您的拼寫錯誤嚇跑。犯錯誤是人的本性，但是犯一些沒必要的錯誤會使您的企業受損。

杜絕術語

除非您的營銷物件要求您用專業術語與其交流，否則不要輕易使用專業術語，專業術語的意思是您不是真正想與訪客交流，所以訪客就更不可能聽您說話，現在不會，以後也不會。如果您的話語中必須包含一些具體術語，儘量不要突出。如果您真能像專家一樣解釋清楚，想知道這些術語的人自己會去了解的。如果您不確定人們怎樣談論或評價您的產品或服務，那就做一個網上客戶調查。在網站上使用訪客的語言可以幫助提高您的搜尋率。

不要說“我們”永遠都是關於您的

電子商務成功的第一條規則—永遠都不是關於“您”的。您和您的企業十分優秀，關注的焦點是訪客。讓訪客知道您瞭解對他們來說最重要的東西，把它們放在中心位置。想看一下您的網站上以客戶為中心的語言效果怎麼樣？在網站上使用客戶焦點計算器試試看。它能顯示出您的廣告多久吹噓一次“我們是最好的、最有創意的”。　。。

第三章　交流（14）

幫助人們看到

毫無疑問—訪客如果不能儘快對您的內容理出頭緒，他們就不會繼續待下去，您就不會有潛在顧客。還是佈局的問題。檢查一下您的文字的可掃讀性，使用眼睛追蹤原則，鼓勵訪客參與到網站互動中來。

把潛在顧客想象為一條飢餓的小狗，聞到到最喜歡食物（肉）的味道就跑了過來。與小狗說話就要用狗語，要說小狗最在乎的東西。小狗喜歡的是肉，不要說別的。那樣只會把它惹怒，最終離您而去。

第四章　動力

一條急駛的船，如果水手們突然停止划槳，船還會繼續前行。演講也是同理，演講者誦讀完稿子之後，藉著這篇稿子的動力，他還能繼續保持相同的語調。

—馬爾庫斯？圖留斯？西塞羅？《關於演說家》

促使訪客一張張瀏覽網頁並最終採取行動的元素是“動力”。應用AIDAS和五步銷售法，確保每張網頁上都有行動召喚的標誌，這樣才能建立有說服力的動力機制。要想進一步改進說服性動力機制，必須把焦點放在弄清怎樣使訪客採取行動，保持銷售過程不斷向前，直到成交。

動力機制預測訪客何時何地需要看到何種資訊。您需要掌握一種平衡，提供所需資訊的時機既不能早也不能遲，這樣才能促使人們採取行動。動力機制也負責向訪客提供多種選擇，保證他