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摸、感覺、品嚐的商品（在這裡說“氣味不好”可能起不到我們所想的效果—現在您知道了：文字的威力無窮！）。文字能銷售香水、美食、美酒、旅行、音樂、服裝甚至還有藝術。還有很多東西可以列出來，沒有盡頭。如果您接觸過廣告或郵購目錄，您就有所體會。

J。　Peterman公司製作了有史以來最成功的商品目錄之一，文字內容太豐富了，所有人都喜歡讀。這個公司在網站上繼續延續相同的精神：

收藏集。能記錄我所有的發現。讓我難以拒絕的紡織品、需要“掩人耳目”時用的帽子、誘人的鬚後水，以及其他用之不盡的佩戴品，那些可以堆滿我的貨物箱、我的辦公室、我農場的家，堆滿所有地方的佩戴品。我不停穿戴打扮，有無數的理由讓我這樣做。寫下所有應該記住的條目—那些你認為與這個擁擠不堪的世俗世界與眾不同的所有東西。所有應該記住的事情都可以放在裡頭。

我們想要那個叫收藏集的東西嗎？肯定的！在看到具體物品之前我們就已經被吸引住了。

想要本地不生產的水果嗎？看完這個之後，我敢保證您在向哈里和大衛購買這個美洲白柿之前不需要品嚐或聞聞它的味道了：

白柿，介於香蕉和木瓜之間—很少有人知道。這種果實生長在熱帶，果肉像冰激凌和奶油凍，帶有一點輕輕的熱帶風味，十分罕見卻美味無比，吸引著鍾愛水果的人！因為需要十分費力的人工授粉，所以產量很少，很難在市場上見到。在水果混合杯或冰沙中，加一點點冰激凌，更加美味。

或者看看絲芙蘭賣的香水怎麼樣呢？

王瑞娜香水，專為現代、*、充滿活力的女性而設的浪漫香水。*、清新並帶薄薄的女人味。前調是保加利亞玫瑰、馬蹄蓮、佛手柑香調，基調是白千金子藤、梔子花、白百合，後調是純麝香、白木和花蜜香味。

用好的廣告同訪客交流不僅描述了產品，而且還為顧客建立了心理意象、展現了產品體驗（不管是真實的還是虛構的），讓顧客真正參與了進來。到現在，我們應該知道了解產品實情後做出的購買決定可能會更加理性化，但是，人們做決定最終還是基於人們的情感。想賣出一些您認為需要看見、品嚐、聞到或觸控的產品嗎？找一位優秀的廣告文案吧。他會向顧客描述出那最昂貴的開司米外衣，讓顧客好像真的觸控過一樣，進而喚起人們的購買慾望。

第三章　交流（8）

當您的廣告要跨越千山萬水時

目前，80％的網站使用的語言是英語。到2007年時，我們確實在什麼地方看到了中文。但現在，通用語（常用語言）是英語。如果您公司的業務擴大了，您需要與不以英語為母語的人進行有效交流怎麼辦？還是使用基本的英語語言！

現在，我們對此直言不諱：不要把我們的產品當做模型，因為我們最不願意做的事情就是書寫基本的英語。這是最好的能讓人接受的模型—不管您做什麼，不可能總會吸引所有的人。

但我們知道你們當中的有些公司需要與以英語為第二語言的客戶進行有效交流，因此，我們列出了您需要做的事情：

？　使用短句；15詞到20詞之間，20詞就接近危險區域。句子簡單易懂、直截了當是關鍵。

？　使用簡單的句子結構；主/謂/賓（如果有），再接其他附加資訊。如果您在句子的主幹主語、謂語、賓語前插入了過多的短語，就會讓人感到難以理解，產生困惑。

？　使用主動語態；使用被動語態容易產生歧義。

？　儘量避免使用短語動詞和情態動詞；短語動詞包含兩到三個詞，像“call　up”（召喚）、“pull　in”（招徠）、“pick　away　at”（精選）、“drop　down”（去掉）等。選擇能表達相同含義的單個動詞。情態動詞包括“should”（應該）、“could”（可以）、“can”（可以）、“would”（將會）、“might”（可能）和“may”（可能）。例如“客服代表應該在48小時內與您取得聯絡。”這句話的意思是什麼？意思是他將要與您聯絡，還是這是他的責任？或者有可能取得聯絡的時間比48小時還長？以英語為母語的讀者根據上下文來理解這些詞的含義。它們經常把非英語讀者弄糊塗。

？　代詞指代清楚；注意上一段的最後兩句話。最後一句話的“它們”指代前一句話的一個名詞，哪個名詞呢？“這些詞”還是“英語讀者”？或者是我們的語法錯了嗎？用複數形