第9部分(第2/4 頁)

為定式思想涉及說服架構和方案。不要貪圖捷徑。對訪客進行了解，會幫助您更好地理解他們、更有效地與他們交流。

轉換提示：讓公司的每一位成員都來對顧客進行描述

埃丁公司主席塔瑪拉？埃丁與約翰？普魯伊特合著，《角色的生命週期：產品設計中的人本思考》，Morgan　Kaufmann

出版社，2006

您公司裡的每位員工都在想著顧客。其實，每位員工認為他們在為顧客著想，但是他們可能沒有按照您的方式來想。如果您瞭解一下同事的內心想法，您就會發現他們關注的各種各樣的顧客。有些員工把自己設想為“顧客”，很多員工把“媽媽”設想為顧客。許許多多的虛構的顧客影響著網上商店的設計。想要證實一下嗎？給每個人發一封郵件，讓他們說出自己認為最重要的網上顧客。

要想使員工們以相同的方式考慮同一種顧客，就需要思考一下：

？　您怎樣製作開放的資料（市場調查報告、使用者研究、人口統計研究報告等），使顧客在做決定時可以看到有用並可用的資訊。吹掉表面的灰塵，使用您有的東西。

？　建立角色時儘可能多地蒐集客戶的現有資料。要求公司的每位員工停止使用“使用者”或“顧客”這幾個字，開始具體地說“塞繆爾”、“羅伯塔”的情況。

？　就您所知道的“塞繆爾”、“羅伯塔”的資訊，根據實際資料做出設計決定。

？　建立您的角色會喜歡的購物體驗。

然後，把所有人的答案放在一塊，您就可以看到改進後的轉換結果。

在三個階段定義角色

定義為勸導體驗建立的角色必須瞭解他們的需要和價值觀。知道了需求和價值觀就能設計出顧客可能參與的情景。　這些都反映和傳達了他們的世界觀、態度、性格和行為。角色是由人口統計學、心理統計學、地形統計學構建而成，他們與顧客進入購買過程有著密切聯絡。角色能夠提供顧客使用語言的分析。

以一個尋找搜尋引擎營銷公司的中型企業所有者為例，他可能比世界一百強網上營銷公司的管理者更容易受這些語言的驅動，比如“按績效的報酬標準”，和其他肯定性術語。而後者（世界一百強網上營銷公司的管理者）更容易受如“穩定”、“負責精神”等條理性語言的鼓勵。

這些角色的關鍵字和可點選的詞在不同的考慮購買階段是不同的。我們把關鍵字研究和角色聯絡起來。

對於銷售過程，角色的價值在於它提供了怎樣開始與顧客建立聯絡的方法。角色就是顧客怎樣獲取資訊、怎樣接近購買過程、使用什麼樣的語言、喜歡怎樣的交易方式的例證。使用角色可以知道顧客怎樣到達網站，可以預測他們有什麼問題，可以與他們取得聯絡並幫助其完成購買。

角色與內容有怎樣的聯絡

銷售過程的結構決定一切。在構建框架時，您便確定並建立了互動交流的結構和網頁之間如何關聯的問題。這就可以讓不同的角色進入相同的網頁，但還能辨別出每個角色在網頁上的需求和價值觀。這個目標就是要對相關資訊（可以透過點選超文字進行查勘）設計一個體驗模型或說服方案。網站的基本框架規定了內容的超連結組織形式，簡單地定義和陳述了內容和目標，這些在製作故事板階段還會進行充實。

第二章　構建（13）

揭開主要角色的神秘面紗

建立了不同並獨特的角色後，大部分設計工作就集中於主要角色上，這是傳統的以使用者為中心的設計面臨的主要挑戰。好比美國女人的平均身高就是英尺，這也可以說是修建了一個英尺高的超市。其實，超市在貨架上擺放物品，主要是根據誰會看這些商品。讓我們沿著專賣穀物食品的通道走走看，大部分的兒童甜食都擺在下邊的架子上，不在您的視線內。

相似的，網站也有各種各樣的顧客。但是，很多商業網站只是在用一套人口統計、心理統計、地形統計特徵滿足一種訪客的需求。世界著名研究公司Forrester　Research　的分析家哈利？曼寧在《設計角色的力量》中寫道：

理論上，滿足主要角色就會滿足所有使用者。實踐中，網站需要為各種各樣的顧客、潛在客戶、員工及合作方提供服務，這樣就要犧牲一部分人的利益來滿足另一部分人的需求。緊張狀態會導致對人格化興趣的復甦，它會自動把參觀者送到和使用者原型匹配的地點。

在勸導中對人的角色的誤解，可用於解釋為