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減少需要分析的資訊量。世界太複雜了，每天我們都需要對接觸到的人和事進行分類。人們常常使用思維定式的資訊“代替”一個人的詳細情況，因為這個人與他們不屬於同一個群體，他們也沒有了解那個人的動力。

如果思維定式非常正常—甚至是有益的—那為什麼還要過分擔心這個問題呢？關鍵就在於“過於簡化的概念”。很顯然，性格特徵的固定分類是很表面的。這是一種“捷徑”，但妨礙了您進行重要研究，正是這重要的研究能幫助您更深刻地瞭解您的客戶究竟是什麼人，他們到底需要什麼，他們真正重視什麼，您應該怎樣與他們交流。

第二章　構建（11）

有多少次描述人格定型時能逃脫刻薄的評價？您覺得人格定型傳達的是尊重的含義嗎？思維定式常常與“窮苦白人”、“狹隘保守的人”、“極端環保主義者”、“極端自由主義者”、“原教旨主義者”等等偏見聯絡起來。這些都能讓人想起來那些毫不誇張的定式形象。這不會讓您更加了解內部價值和顧客的態度，他們很可能對您的產品感興趣，或者希望您進入他們的世界瞭解需求，您可以更有意義地勸服他們購買產品。

當您為某位將要到來的訪客準備勸導方案時，您必須能夠和他交流。但是您如果認為顧客很消極，這就很難進行溝通—即使您還沒有意識到消極性。只要能與顧客產生共鳴，交流就會變得容易很多。

其他形式的定式

數十年來，營銷者按照人口統計資訊對顧客進行分類，這是人格定型的變體形式。他們按照收入高低、居住條件、性別劃分顧客型別，然後給每一個型別配備廣告語。以“開車接送孩子們參加體育活動的媽媽們”為例，通常情況下，她們受過良好的教育，屬於中產階級，是負責的母親，她們享受工作的同時照顧家庭。這個群體可能有些相同的特徵，但是他們的東西、需求和願望卻大不相同。人口統計資料本身不能給您這些媽媽們怎樣做決定購買的資訊。從勸導的角度看，這種統計描述是一維的，沒有深度。

假設您向一個65歲的退休老人推銷人身保險。他是個經驗豐富的人，已經在同一家會計公司工作了30年。他的一生和妻子相伴度過。他做事有條理，為人善惡分明，注重細節，喜歡集郵、製作飛機模型。根據這些資訊，您就可以勾勒出一個典型的定式形象。但假如您知道了這個人的進一步的一點資訊。除了集郵、製作飛機模型，他還練習跆拳道，常跟孫子比劃比劃；他還不斷地更新自己的部落格。這些資訊是不是讓您覺得這個人更加立體真實呢？他是不是更有趣也更個性化呢？這些小的細節讓您改變了對老人的看法了嗎？這些資訊是否使老人顯得更像“人”呢？您是否能更有意義地與他交流呢？

尋找豐滿的角色

當您建立完作為勸導過程基礎的性格之後，您想讓這個人有血有肉地充實起來，給他新增姓名、人格特徵、個人事務、溝通風格及時間管理等品質。您想創造一個栩栩如生的人物；所以要包括姓名、職業、憂慮、家庭、需求、價值觀、目標、慾望等資訊。為他寫一個至少三段的描述；甚至包括以他自己的“口氣”說出的話語。實質上，您想創造一個人，您可以跟這個人進行獨立的說服性會話，回答他們提出的問題。

適合企業的虛構人格的發展體現了：

？　人口統計學角度：人們的態度是什麼？

？　心理統計學角度：作為決定購買過程的一部分，人們進行了怎樣的心理活動？

？　地形統計學角度：人口統計與心理統計怎樣在您公司所屬行業與相似的銷售過程中結合？

這個過程不僅僅涉及個性，還有稱為角色（personas）的概念。《美國傳統詞典》對角色的定義如下：

文學作品中代表說話者的意見或性格；戲劇或文學作品中的人物；人們在公開場合或社會展現的一面，相對內在的自我。

創造優秀的角色不僅要進行傳統營銷研究，更重要的是要與客戶服務部門、銷售代表、公司中任何與很多客戶有互動的人員進行交流。

第二章　構建（12）

這個寶貴的資訊指導著回答問題的關鍵答案，這些問題成為網站發展的框架：

？　您想勸服的物件是誰？

？　要想勸服對方，他需要什麼資訊？

？　什麼樣的語言對他們最有效，能夠激勵他們採取下一步行動？

在網上，與您互動的是人而不是那些定式思想。因此，小心點，不要