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有一家商店，銷售一系列的美食，正在思考選擇什麼樣的詞作為橄欖油宣傳的關鍵詞。做投資回報收益率分析時，這個關鍵詞幾乎起不到什麼作用；這就是說，點選率很高而交易量很低。再仔細看看，也只是發現這種橄欖油裝在精緻的玻璃瓶中，看起來很誘人，但運送不便且運費昂貴。成交量低的原因在於高額的運費，而非關鍵詞本身。

建議二：不要歸咎於“信使”。

搜尋關鍵字常常直接與產品相關。缺乏轉換很有可能與產品自身或產品特性有關，而不是關鍵詞的緣故。上文提到的例子可以透過檢測在送貨確認頁面發生的購物車放棄率證實。不幸的是，即使一些分析軟體可以有所幫助，但是給每個關鍵詞和產品都提取這些資料也太浪費時間。

建議三：使用一個特別的衡量指標—ATOS。

我們需要的是一個適用於所有關鍵詞的衡量指標，而且這個指標能反映傾向購買的程度，而非已達成的交易。從我們的經驗來看，“網站訪問的平均時間”或ATOS是最好的價值指標。作為一個絕對值，它沒有多大的意義，即便用來反映一種趨勢，也不是很好。有人認為在某個網站停留太久不是什麼好事，因為這表明這是網站的可用性比較差。但是，當我們從搜尋引擎關鍵詞或訪客或不同的廣告方式的角度來看，就會認為訪客長時間停留在某一網站表明了他對該網站或其產品產生了更大興趣。既然我們認為網站關鍵詞和有用性一樣存在問題，當進行這樣的對比時，衡量指標還是有效的。人們不會把時間浪費在瀏覽不打算購買的產品上，他們可能會因為價格、送貨、返利政策或心情改變購買決定，但這都不是關鍵詞的錯誤。ATOS是唯一併且最為有效的證實方法。

第五章　最佳化（5）

結束單一頁面訪問

訪客以前在網站上的經歷是很重要的，不能低估。根據WebSideStory的StatMarket資料：

？　74％的訪客透過直接導航（一種URL）或書籤到達網站；

？　16％的訪客透過其他網站的連結到達網站；

？　11％的訪客透過搜尋到達網站。

談到這些資料，WebSideStory公司的首席營銷官蘭德？舒爾曼注意到：“網站使用者隨意瀏覽網頁的日子已經一去不復返了。現在的人們比以前任何時候都明白要上哪個網站，這並不意味著搜尋網站或其他網路連結不重要，因為使用者再把網頁加為書籤之前還是需要透過這些網站尋找網址。但是，建立一個值得訪客反覆訪問的網站對電子商務企業越來越重要了。”

如果成千上萬甚至是數百萬的訪客認為您的網站能夠滿足需求或解決問題，那他們為什麼還會在瀏覽過一兩張網頁之後就離開呢？為什麼轉換率還停留在可憐的2％到3％呢？您提供過什麼解決方法或產品來滿足3％以外的市場需求嗎？訪客能在網站上找到那個解決方法嗎？他們能明白您提供產品的價值嗎？您確定他們能回來嗎？

最重要的：如果您有機會可以與每位訪客單獨交流，他們都很如實地說出需求的產品，您能滿足他們之中的多少呢？您網站的首頁就是達到這些目標的秘密所在。

您的網站首頁促進還是阻礙銷售？

您要想最佳化並且提高線上銷售額，這是千里之行，必須要始於足下。有一半的決勝權在主頁，實際上，訪客都會返回主頁使其適應該網站。如果主頁沒有發揮應有的作用，訪客肯定不會深入訪問您的網站—或者說他們都不想繼續訪問下去。

網站首頁設計不好將會造成許多麻煩。首先，達不成交易。這意味著您投入的營銷預算、創造性活動和時間並沒能留住訪客。這時候寧可把訪客帶到某個可能失去他們的網頁，也最好不要強迫他們訪問您的主頁。其次，訪客不僅不會再回來，而且有資料顯示，網上購物後顧客會向周圍人交流購物體驗，那些購物不太愉快的顧客告訴的人數是購物愉快的顧客的五倍。

好訊息傳得快，但是壞訊息傳得更快。您必須把網站首頁設計好。

美觀是好，但對您沒什麼用處

應該怎樣做才能避免出現在首頁的上述麻煩呢？首先，網頁的文字部分應該很快顯示出來，這是最起碼的。多快？最多8到10秒鐘必須顯示。超過了這個時間，訪客就開始沒有耐心了。超過30秒鐘，您就可以對您的營銷預