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哪個人現在購買這種被子的可能性更大呢？

理性的講，第一個人應該現在購買被子。因為上個星期剛剛做過促銷，這意味著這種被子在以後的一段時間都不太可能做促銷了，要等到下一次促銷可能是兩個月以後的事情了，到那個時候冬天可能已經過的差不多了，再買也蓋不了幾天。而對於第二個人來說，他倒是可以等一等。既然這種被子已經有一個多月沒有做過促銷了，那麼很有可能用不了多久它又將降價了。然而，事實表明，第一個人在聽說了被子昨天才賣200美元時，多半會馬上改變購買的主意。他心裡會想，我要是早一天來買，就可以得到一個100美元的折扣，現在卻只能按原價購買，真是太不划算了。如果我現在花300美元買下這種被子，豈不是相當於平白無故損失了100美元嗎？索性再看看，以後再說吧。第二個人卻會覺得一個多月錢這種被子的促銷價格和現在關係不大，反正我錯過這個促銷已經一個多月了，也沒什麼好遺憾的。所以，第二個人反而會傾向於不改變購買決定，當場買下被子。

其實，理性的想一想，上個星期是否做過促銷對這種被子現在的價格和第一個人對被子的需要都是沒有影響的。如果他現在需要被子，又覺得300美元的價格是可以接受的，那麼就應該買，否則，就不要買。買或者不買的決定都不應該受到已經成為歷史的昨天那個促銷價格的影響。然而人們卻因為難以不受昨天的促銷價格這個無關參考價的影響而改變了購買的決定。

還記得本章前面提到的“好夢”藥片的例子嗎？法蘭克福機場賣250元一片時，人們更傾向於購買它，因為上海的“好夢”價格是500元，這兩者之間250元的差價讓人覺得是一個合算的交易。而當“好夢”在法蘭克福機場賣200元一片時，願意購買的人反而少了，因為他們知道上海“好夢”的價格是每片5元，這不正是不合算交易偏見在起著作用嗎？

合算交易偏見和不合算交易偏見使得我們做出欠理性的決策。理性的決策者應該不受表面合算交易或無關參考價的迷惑，而真正考慮物品實際的效用。將物品對你的實際效用和你要為該物品付出的成本進行比較權衡，以此作為是否購買該物品的決策標準。

如果你想少幾分正常多幾分理性，你應當只考慮商品能夠給你帶來的真正效用和你為此所付出的成本。

比例偏見

參考價格和實際支付價格之間的差額是“交易效用”的源泉，實際支付價低於參考價越多，你越覺得這是一筆合算的交易。這個差額在我們前面所舉的例子中都是絕對的差額，但是我們注意到，即使在絕對差額一樣的情況下，不同的相對差額也會產生不同的“交易效用”，影響你的消費決策。我相信你要是把20元的東西還價還到15元，一定要比把125元的東西還到120元更加有成就感。回答完下面這兩個問題，你就能明白相對差額對交易效用和消費行為的影響了。

看看你怎麼回答：

假設某天你在A商店看到一個售價100元的鬧鐘，你當時正缺一個鬧鐘，覺得這個樣式和功能都很不錯，想將之購入囊中。正在你打算付款時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這個鬧鐘後告訴你，他剛從不遠處的B商店過來，在那裡這一款完全相同的鬧鐘正在搞促銷活動，售價為60元。你知道從A商店到B商店騎車需要10分鐘，此時你會不會掉頭去B商店購買呢？請圈出你的選擇。

去 不去

再來看看下面這道題：

假設又有一天你在C商店看到一款心儀已久的名錶，售價為6600元。你正打算付款購買時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這款手錶後告訴你，他剛從在不遠處的D商店過來，在那裡也有一款完全相同的名錶，售價為6550元。你知道從C商店到D商店騎車也是10分鐘路程，此時你是否會去D商店購買呢？請圈出你的選擇。

去 不去

我猜如果你是“正常”的話，你的答案會和我們調查的大多數人一樣，在第一種情況下，更願意花10分鐘時間騎車去購買促銷的節省40元的鬧鐘；而在第二種情形下，要花10分鐘路程去買從6600元降到6550元的名錶，就不那麼興致勃勃了。其實仔細的想想這兩種情況，不管是從商店A到商店B，還是從商店C到商店D，大家都是為了省錢而騎1