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交易效用理論最早由芝加哥大學的薩勒（Richard。　Thaler）教授提出。他設計了一個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上，最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己最喜愛的啤酒時，你的同伴要去附近的電話亭打一個電話，正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你願意出的最高價錢，如果啤酒價格在你出的價格之內，他就幫你買回來，高於這個價格他就先不買了。那麼你最多捨得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢？他讓一組人回答這份問卷，最後統計出的平均價格是1。50美元。然後他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高階度假酒店”，把新的問卷給另外一組人做，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麼變化嗎？改動後統計出的平均價格是2。65美元。同樣是在海灘喝一杯買來的冰啤酒，從酒店買和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店裡優雅舒適的環境，也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什麼從酒店裡購買的話人們就願意支付更高的價錢呢？

一般來說，人們總會很寬容地對待酒店裡商品的高價，在商品對你自己的實際價值相同的情況下，願意為其支付的價格更高些。換句話說，如果最後你的朋友幫你買回了啤酒，並告訴你是花了2元錢從酒店裡買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了便宜貨，比你的心理價位節省了0。65美元，獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你就會感覺花了2美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心裡卻是不怎麼高興，因為此時你的交易效用是負的。可見，對於同樣的啤酒，正是由於交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。

正常的傻瓜通常在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。

在我們的日常生活中，很多的消費決策總是受到一些無關的參考值的影響。就像買被子，現實中我們總不可避免地會去拿現在的價格與原來的價格比較，並從它們的差額中得到滿足，即獲得交易效用，然後選擇那條比原價便宜的最多的被子，為自己得到一個合算的交易而沾沾自喜。又如決定是否要買“好夢”藥片，我們總是不由自主的會將現在的價格和其在上海的價格比較，如果現在的價格比上海的便宜，我們就會更願意買，反之則不願意買。還有就是根據不同的購買地給相同的啤酒出不同的價格，彷彿一樣的啤酒，從雜貨店買來的和從酒店買來的喝在嘴裡會有差別似的。

但是事實上，被子的原價和“好夢”在上海的價格是完全不應該影響你的購買決策的，因為對你而言，被子的原價和“好夢”在上海的價格不僅是無關參考價，而且是不可得的參考價。同樣，啤酒在雜貨店裡賣的價格和在酒店裡賣的價格也與你品嚐啤酒的美味無關，它們也是無關的參考價。你需要關心的只是物品本身可以帶給你的實際效用和它現在的價格。

看到這裡，你也可以想想自己在平時消費的時候，是不是也經常因為抵不住大減價的誘惑而去購買自己其實並不是最想要的商品呢？開啟衣櫃，裡面是不是有不少衣服是你因為經不起商場打折促銷的誘惑而購買的，而現在又是被你閒置一邊高高掛起的？認識到交易效用後，你應該明白，當初刺激你購買的也許並不是物品本身，而是這個折扣，也就是“貪便宜心理”在幕後操縱著你的行為。交易效用的存在很好地解釋了促銷對消費的刺激，難怪現在走進任何一家商場，幾乎都可以看到各式各類的促銷廣告呢。

與合算交易偏見相對應的是不合算交易偏見，這兩種偏見就像硬幣的兩個面，其實反映著同樣的問題。

讓我們來看看下面的例子：在美國，很多商品都會階段性的降價促銷，促銷活動可能持續一個星期，一個星期以後，又恢復到原來價格。等過一段時間，這個商品又會再次降價。這種階段性降價規律適用於很多商品，美國老百姓也對它瞭然於心。現在有一種冬被，原來的價格是300美元。其中有一個星期做促銷，促銷價格是200美元。天氣轉涼以後，有兩個人都到商店來買這種被子。第一個人到商店的時候被子前一天剛剛做完促銷，價格剛剛從200美元回升到300美元；第二個人來商店的時候這種被子已經有一個多月沒有做過促銷了，現在按原價300元銷售。如果這兩個人本來都覺得300美元的價格是符合他們的心理價位的，那麼你覺得