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通常難於有橫向的可比性，採購者很難讓“沉默的大多數”同事相信自己採購的這款產品物有所值。這意味著要麼會有人懷疑自己是否稱職，要麼會有人懷疑自己是否收受過賄賂。因此，E產品在競爭中存在著明顯的“訊號標準”的弱勢。

二、E產品的“使用標準”一流

E產品已有的使用者數量雖然不足以支撐“口碑傳頌”的品牌效應，但用於檢驗產品的應用效果已經有足夠的說服力。也就是說，E產品現有的客戶反饋已經足以證明它在“使用標準”方面的卓越表現；尤其是第三方機構的“客戶反饋調查報告”顯示，E產品創造的客戶價值已經遠遠超過了市場上最強勁的競爭對手。

三、E產品的客戶心理非常特殊

E公司此前顯然沒有足夠重視這個問題，它的失誤在於“想當然”地用普通商品的客戶心理特徵來理解E產品的客戶行為。

於是，E公司管理層決定以“頭腦風暴會議”的形式來進行全面深入的專題分析。

這次會議對E產品的客戶心理特徵做出瞭如下總結：

首先，除非有過直接的應用經驗，客戶對特定軟體產品的理解大多都是“想當然”的印象大於理性的判斷——客戶的理解與E產品的真實面目大相徑庭。資訊系統是一個有著許多細分專業領域的品類，不同行業背景的人對它的理解程度是不同的。一種軟體產品（如財務管理軟體）的嫻熟客戶，對另一種軟體產品（比如協同OA）的理解也常常如瞎子摸象。也就是說，如果不實際使用過，客戶便很難理解E產品的真實價值。

其次，價值和價格的關係。由於客戶在實際使用之前難於理解E產品的價值，因此，對它的價格預期往往以其他風馬牛不相及的軟體產品之價格為參照。比如，只接觸過財務軟體的客戶甚至會把E產品的基準價格定位於數千元。

最後，作為一種資訊化辦公平臺，對E產品的使用必定會深度影響客戶的工作習慣和工作方式，並且會誘發組織變革。一旦這種組織變革被E產品誘發，它就有可能成為變革的犧牲品：一方面，任何對E產品使用的小障礙甚至是不習慣，都會使客戶產生負面聯想——對E產品的質量和功能，甚至是應用價值產生懷疑；另一方面，採購者會因此面臨一種無形的壓力，成為其他人攻擊的物件。

在這種局面下，如果客戶的焦慮或動搖得不到化解，就會失去對產品價值和組織變革的信心。如果客戶因此而失敗了，人們會把失敗的原因全部歸結到產品身上，甚至進而做出誇張的全面否定。

四、客戶一旦接受E產品，就會產生極強的依賴性

如果使用者習慣於使用E產品，就會對客戶的組織行為乃至思維習慣產生深刻的反向影響，從而產生特殊的“依賴性”。正如機動車出現後，人類從此就對它有了依賴，長距離的空間移動便沒有人再會想到用步行或騎馬的方式來實現了。E公司的客戶反饋記錄表明，使用的時間越長，客戶對E產品的價值便越是有更高的評價和認知，越是會認為當初對E產品的採購是“物超所值”。

在這次“頭腦風暴會議”以前，E公司的所有人員都把這個發現僅僅當作是一種欣慰，沒有人想到去挖掘它更大的商業價值。

於是，在上述四點結論之下，E公司管理層進一步總結出E產品當前的處境：

1�E產品的知名度和品牌影響力均不足以為採購者帶來足夠的信心。

客戶贏即我贏（3）

2�僅僅透過推銷員的“遊說”顯然不可能使客戶對E產品的理念、價值和品質有完整而準確的理解。沒有這種理解，客戶非但不可能安然接受E產品原本並不昂貴的價格，甚至根本就不會去考慮購買它。

3�在這種前提下，唯一的可能是透過應用實踐和深度的瞭解來建立客戶的信心。

4�如果客戶沒有足夠的信心，就不可能下決心購買；如果不購買，就不可能對它有直接的接觸，也就不可能建立信心。這顯然是一對矛盾。

5�一旦客戶對E產品的應用成功，就會對它產生極強的依賴性，隨著這種依賴性及其價值認知的加深，客戶對價格、故障、自我變革等方面的承受能力將會上升到一個空前的高度。

任何亂麻都有結。在“頭腦風暴會議”中，E公司的管理層終於發現，解開E產品營銷困局的“結”在於一個關鍵的環節：如何讓客戶能夠在最大限度減輕決策顧慮的前提下，透過實際的應用來認識E產品的真實價值。

曙光依稀呈現。