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一個大膽的改進方案開始提上議事日程：徹底改變E公司目前的“商業模式”。

E公司新的商業模式主要包含“營銷模式”和“盈利模式”：

一、新的“營銷模式”的要點

1�以功能簡潔和穩定性強的初級版本為基礎，為有需求的客戶提供免費使用。這個版本只保留了審批流程、內部郵件等基本的功能。由於功能簡潔，客戶無需經過複雜的學習或組織變革便能輕易實現從傳統辦公方式向資訊化辦公方式的轉變。由於E產品的穩定性強，輕易不會出現問題，能最大程度地減少客戶的焦慮。換言之，這個版本的E產品類似於“傻瓜照相機”，只需經過不超過30分鐘的簡單培訓，客戶就能對它應用自如。

2�透過建立廣泛的代理商渠道，在目標區域內對有營銷價值的目標客戶進行“圈地式”的覆蓋。

二、新的“營銷模式”派生出的全新的“盈利模式”

1�免費使用期為6個月。免費期滿，如果客戶滿意，則支付僅相當於同類產品五分之一的價格；如果不滿意，可以無條件退貨。

2�版本升級或載入E公司的其他產品（如成本管理系統、人力資源管理系統等等）則需要另行付費。

新的商業模式確定之後，E公司的管理層便開展針對性的戰略修訂及組織變革（組織變革的問題將在本書第二章探討），全面梳理新商業模式下的業務規程設計、各種標準檔案準備（主要用於廣泛建立代理渠道商）、內部激勵和管理機制調整、人員培訓等工作，並在目標市場內實施渠道佈局。

新商業模式的價值源自它的“底層邏輯”，如下：

1�免費使用的方式最大限度地降低了客戶的採購風險。

2�由於是免費使用，決策人的心理壓力便不會太大。即使在應用過程中遭遇障礙或煩惱，也不會令其他同事產生負面猜想，從而避免誘發對新工作方式和組織變革的更多牴觸情緒。

3�免費使用給E公司帶來的邊際成本並不大（這是資訊系統的特點），即使客戶不滿意，也不會有太大的損失；反之，如果客戶滿意，它不可能不付費。

4�客戶初次接觸此類產品，通常不需要也不可能接受太多複雜的功能，否則，他們就會被龐大的功能弄得暈頭轉向、無所適從；過多的功能反而容易讓客戶產生畏難情緒。

5�透過免費使用，使客戶得以親身體驗E產品的真實價值，增強他們對產品價格的承受能力；更重要的是，會因此產生極強的依賴性，從而帶動對產品升級或載入其他軟體產品的需求。

6�這種需求一旦產生，E公司自然會成為客戶的首選：一則因為E公司可以充分利用免費使用期與客戶建立良好的溝通及信任關係；二則先期免費使用的是“平臺性”的OA產品，其升級或其他產品的載入，都不太可能由E公司之外的商家來實現。

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客戶贏即我贏（4）

由此可見，這個商業模式的生命力在於，E公司在沒有降低最終價格的情況下實現了商家與客戶的共贏。

所謂品牌（1）

所謂“品牌”，通俗地講就是一個特定的企業或商品給他人帶來的印象和聯想；換言之，是市場對企業的客戶價值的認知。

受眾不是企業的員工，自然不可能像員工那樣具備“自己人”的思考視角。在受眾的眼中，企業的所有言行，包括它所提供的產品或服務之好壞，最終都會歸結為一個感性的“印象”。因此，企業在制定品牌戰略時就必須儘可能地保持受眾的視角、企業的高度、“第三者”的客觀和清醒。

在品牌戰略的制定過程中，有一些常識性的內容是必需的，比如設定品牌戰略的目標、對品牌環境（含目標受眾）的分析、對企業品牌現狀的客觀剖析、企業品牌建設的策略、（各階段）任務分解和預算等等。

不再逐一贅述。

本書將重點探討品牌分析過程中的兩個問題：

第一個問題是結合行業的特殊性，清醒認知構成品牌正面形象的行業性的“基本元素”。只有解決了這個問題，企業在對自身的品牌進行元素分解時才會做到有的放矢。

第二個問題是從“客戶價值”和“受眾敏感度”的雙重維度（一個座標圖）來對企業的品牌元素進行分析，從而制定出事半功倍的品牌傳播策略。

首先來探討品牌“元素”的分解。

在制定企業的品牌戰略時，首先需要搞清楚的是