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些高價商品的，都是有錢的主兒，往高處說，是社會的精英；往低裡說，是我們的衣食父母。這樣不好的說法到此為止，千萬別傳出去了！”

投影幕布上打出了兩行字──

趙氏定價法之一：

奢望定價法：多數人夢寐以求，少數人一朝擁有

趙老師讓學員們把講義翻到第46頁──

中國高階白酒的“價格戰”

在20世紀80年代和90年代初，全興大麴曾紅火一時。在激烈的市場競爭中，其他競爭對手迅速壯大，但全興沒有抓住時機調整自身產品線，在市場上下滑至中低端。到了90年代末，1斤全興大麴只賣到30幾元。　txt小說上傳分享

第10課　價格高就是質量好（3）（2）

1998年8月的一天，全興酒廠在對成都市錦江畔水井街的麴酒生產車間進行改造時，意外發現了水井街酒坊遺址。據當時考證，這是歷史最為悠久的中華白酒發源地。

全興集團敏銳地認為，一個千載難逢的機會來了。

隨後，正如傳奇故事一般，2000年8月，每瓶價格高達600元的水井坊在廣州首次公開上市。高昂的價格一下刺痛了普通消費者的神經，也讓按部就班經營的經銷商大跌眼鏡──那時候五糧液一瓶也不過200多元，水井坊400多元一瓶的進貨價在當時可謂天價。他們不得不仔細掂量一下，趟得起這渾水不？但還是有些膽識過人的經銷商，在業界關注的目光下“吃起了螃蟹”。不久，華南市場板塊開啟，接著北京、上海市場及港澳臺、東南亞板塊接連啟動。剛推出的第一年，銷售額就超過了億元。

當水井坊以超越茅臺、五糧液的價格讓本土酒市瞠目結舌時，水井坊的品牌知名度已經隨著這一“超高價”不脛而走；另一方面，“超高價”也顯示了水井坊品牌價值的高度。

水井坊之前，白酒只是作為快消品出現在市場上。水井坊橫空問世，宣告從此白酒步入奢侈品行列。

數年過去了，很多人或許依然欽佩當初四川全興以二線品牌之身打造白酒奢侈品牌的勇氣。

榜樣效應是無窮的，一時之間，各地的白酒企業似乎都悟出了門道：想賺錢看來還得做高階。60餘家企業立志打造高階白酒，試圖重現水井坊的成長奇蹟。

2004年，瀘州老窯旗下的國窖1573在高階白酒市場脫穎而出，成為瀘州老窖公司收入增長最主要的來源。不過，國窖1573在價格上與水井坊不相上下，使其價值傳播大受影響。

劍南春針對水井坊和國窖1573，推出超高階品牌東方紅，廣告語直接喊出“民族之釀”，就可見其向第一品牌進軍之雄才大略。

作為白酒業領軍企業的五糧液當然不會放棄這一塊肥肉。它以五糧神為主打，終端價位在1　980　元，主攻超級終端，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權貴”；針對政府高官、軍隊要員、企業家和其他非富即貴人群，以五糧神218　為主打，終端價位在　990　元，主攻酒店旗艦店、商超A類店、團購中高層，走高階終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻”；針對私營業主、白領、企業中高層主管、其他高消費人群以及追求成功人士，以五糧神216　為主打，終端價位在　380　元，主攻終端酒店　A　類、　B　類店及商超批發、零售店，走中高階終端渠道，與水井坊、國窖　1573、金劍南搶市場。

2006年，約3萬噸的全國高檔白酒獲得了125億元的銷售收入，佔白酒總銷售收入的13％，但創造的淨利潤卻佔行業總利潤的70％。其中，4家川酒上市公司旗下的五糧液、國窖1573、捨得和水井坊四個品牌的高檔酒，2006年的總產量近1萬噸，約佔整個高檔白酒市場容量的1/3強，毛利率基本上都在50％以上，“五糧液”甚至達到了70％左右。

範總：“高！一個比一個高！水漲了，船的位置就高；價格漲了，酒的檔次就高！”

溫同喜：“長虹、格蘭仕打價格戰，打成了地攤貨；但水井坊一打價格戰，愣是把白酒打成了奢侈品。同樣是價格戰，這差距咋就這麼大呢？”

第10課　價格高就是質量好（4）

範總聽出話裡有話，似乎是在藉機諷刺自己，他跳將起來：“你什麼意思？價格戰有什麼不好？要不是長虹打價格戰，彩電能走進千家萬戶嗎？要不是格蘭仕打價格戰，原先一臺3　000多元的微波爐有幾個家庭用得起？奧克斯不打價格戰，空調能