第4部分(第2/4 頁)

不知道啊。吃多少肉才有益？喝多少奶才健康？要不要用個負離子，買個加溼器，誰知道呢？還不是聽企業在廣告裡怎麼說。你上一次醫院，每次都拿回一大堆藥，多花錢不說，你還吃不完。為什麼呢？因為你對自己得什麼病、該吃什麼藥心裡沒數，只能憑醫生說。如果你家裡有人需要動手術，那更不得了，你得趕緊給醫生塞紅包；醫生不收，你心裡還不踏實，生怕人家對你不認真。”

劉本仁：“是這個樣子。這些年出國留學、出國打工的中介一直很紅火，收費也高得離譜。為什麼？因為你對申辦的過程心裡無數，不知道這中間要辦哪些手續、交哪些錢，最後掏了大筆的銀子，你還無怨無悔。”

趙老師：“在消費知識方面，王老吉是一個典型的例子。大家翻到講義的第27頁。”

王老吉的成功學

2002年前，王老吉涼茶因為受到飲食習慣和口味等限制，銷售區域一直徘徊在廣州、溫州一帶，每年的銷售額只有1億多元人民幣。2002年底，特勞特公司與成美公司幫助王老吉重新定位，將原來的“中藥涼茶”重新定位為“預防上火的飲料”，克服了廣大消費者對王老吉是中藥、“是藥三分毒”的心理障礙。根據“預防上火的飲料”這個定位，王老吉改變了渠道戰略，走進了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至打入了肯德基。

王老吉的宣傳推廣投入也迅猛增加。2003年4　000多萬元，2004年增加到1個億，2005年1個多億，2006年適逢世界盃足球賽，全年的廣告投入估計2個多億。“怕上火，喝王老吉”的廣告語在電視上、火鍋店裡鋪天蓋地，王老吉成功開啟了全國市場，銷量也三年“三級跳”──2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。

第3課　營銷的世界裡沒有真相（2）（2）

在中央電視臺2007年廣告招標大會上，王老吉又以億元的價格，成為2007年央視廣告的標王。

在強大的廣告衝擊下，王老吉一時間深入人心。一罐元的涼茶，無論大人還是小孩，無論是吃火鍋還是看球賽，都成為不少人的第一選擇。

但是，這麼多人喝涼茶，並不等於會喝涼茶。廣東省中醫院羅翌教授說，喝涼茶強調辨症選用，涼茶清熱解毒避暑並非是人人皆宜。羅翌教授提醒，王老吉這類苦味涼茶容易傷脾胃，腸胃不好的人不應該每天喝，老人、孩子、婦女等幾類人也不適宜常喝。另外，喝涼茶也並非多多益善，要根據不同體質、季節、涼茶的具體療效對症下藥。

“涼茶還是那涼茶，為什麼以前賣得這麼少，現在變了個說法，投了些廣告，市場就大不一樣了呢？”趙老師略微停頓了一下，接著說，“都是因為‘不知道’。以前因為不知道王老吉是‘預防上火的飲料’，所以不喝；現在因為不知道王老吉仍然是涼茶、中藥，不知道要對症用藥，所以喝得多。對企業來說，‘不知道’可能會害了你，‘不知道’也可能會幫助你，就看你怎麼運用了。”

Tom？李又忍不住賣弄自己的學問了：“這就是經濟學家說的‘資訊不對稱’！消費者的資訊不如企業掌握的多，這是市場的常態，但是，也不是不能緩解。透過產品介紹、專家答疑、媒體宣傳，消費者掌握的知識越來越多，資訊不對稱的影響就可以大大減少。”

陳秋萍表示反對：“我看永遠緩解不了。現在的資訊是多了，但消費者反而越來越迷糊了。每個產品都有一套說法，專家們的意見也不統一，媒體上的資訊更是鋪天蓋地，消費知道哪一些是正確的？最後只有看誰的聲音大、誰說得多，就聽誰的。”

溫同喜接過話：“我看這裡面還有一個很重要的原因，就是企業人多勢眾──除了自己的企劃人員、銷售人員外，還有營銷諮詢公司的、廣告公司的、公關公司的、媒體的等一大幫子專業人士，大家一門心思、絞盡腦汁，哪能對付不了一個消費者？有一個流行的比喻，企業就好比一個鋪子，媒體是給鋪子做匾的人，公關公司是擦匾、掛匾、做儀式的人，營銷公司是底下鼓掌的，只有顧客是跟著起鬨、埋單的。”

範總經理開口了：“消費者可以徵詢街坊鄰居、同事朋友的意見，還可以打我的防忽悠熱線嘛！怎麼會任憑企業瞎白話呢？！”

範總的說法立即遭到了很多人的反對。“徵詢街坊、朋友的意見？你又不是退休的老頭、老太太，好意思去和別人探討這種小事？即使上了一回當，也多半是爛在肚子裡，你要是說出去，還怕別人笑你呢