第3部分(第2/4 頁)

的輝煌之後，汾湟可樂在市場上迅速衰退。事後有人對消費者進行了調查，在很多人的印象中，這是西部的一家鄉鎮企業的產品，產品自然不會好到哪裡去。

汾湟可樂消失之後，新的挑戰者非常可樂接著向兩樂發起了衝擊。娃哈哈集團投資上億元，聘請國際專家做了數千次試驗，解決了產品的配方和品質問題。據稱，其引進的德國、義大利生產線，比可口可樂的裝置更先進。非常可樂上市前，在全球進行了幾十萬次口感測試。老闆宗慶後飛到美國，將兩樂和非常可樂的商標撕去，請專家和消費者品嚐，幾乎沒有人能夠分辨出不同。在清華大學進行的國內盲測中，非常可樂的口感優勢甚至大於對手。宗慶後信心大增，利用原娃哈哈的渠道大力進行市場推廣。但幾年下來，非常可樂的市場仍侷限在國內地縣以下城市和鄉鎮。

看完這個案例，Tom？李充滿信心地說：“這是品牌的魅力！說明消費者對大品牌有很高的忠誠度。”

趙老師：“但品牌是什麼呢？”

Tom？李猶豫了一下，若有所思地回答：“嗯，似乎就是，消費者對一個企業、一種產品的感覺。”

“對頭！就是一種感覺！”趙老師說，“消費者要是感覺你的產品好，那你的就是好；消費者要是感覺不到，或是感覺到了也不相信、不承認，你再好也是白搭。”

“說你行，你就行，不行也行；說你不行，就不行，行也不行！”溫同喜念起了一句前些年流行的順口溜。

唐若水：“這樣說起來，顧客的權力蠻大的，快趕上以前的皇帝了。”

溫同喜：“顧客就是上帝嘛！”

聽到學員們說到這裡，趙老師壓低了聲音：“別怕！權力大表面上對顧客有利，但實際上，對企業、對我們營銷人更有利。”

“這……這就不好懂了？！”範總經理緊皺著眉頭問。

趙老師：“腦筋還沒有學會急轉彎，不理解是情有可原的。你想啊，顧客既然有這麼大的權力，‘說你行，你就行’，那好辦了──我們的重點，就由生產‘好的產品’，轉變為銷售‘顧客認為好的產品’。這樣，我們做營銷的難度是不是會大大降低呢？這正是我們的強項啊！這實際上為企業指明瞭一個方向：一切工作的重點，就是如何讓顧客‘認為產品好’！特別是讓那些‘不那麼好’、‘本來一般’的產品，如何被顧客認為‘不行也行’。這一點，營銷大師們已經形成了充分的共識。”

趙老師讓學員們把講義翻到第19頁，上面是一則關於牛奶的案例──

“高鈣奶”誕生記

去年我們在為東北一家乳製品公司新產品提煉核心概念時，我們建議多增加一個品種──高鈣奶，實際上也是就比一般的牛奶多加一點兒易於吸收的鈣粉，結果遭到在場技術人員的一致反對：“牛奶本身就是自然界中最好的鈣源，一個人一天喝一杯牛奶就足夠補充人體所需的鈣了，還搞什麼‘高鈣’？畫蛇添足，這不是讓同行笑掉大牙嗎！”

我解釋說：“同行笑話不要緊，只要消費者不笑話、能接受就行，因為普通消費者對牛奶實際含鈣量並不清晰，我們推出‘高鈣’品種是為了加大對消費者的衝擊和說教。我們是要把產品賣給消費者，又不是同行。”

結果企業老總還是聽從了我們的建議，同時推出了“純牛奶”和“高鈣奶”兩個品種，後者的零售價格還比前者高出1毛/袋。結果一年下來，“高鈣奶”的銷量比“純牛奶”整整高出兩倍。

唐若水：“想不到，“高鈣奶”居然是這麼來了！”

趙老師趨熱打鐵，繼續對學員們施行“腦震盪”：“市場經濟，有需求就有供給。顧客認為牛奶是高鈣的好，我就打出‘高鈣奶’的口號；顧客認為嬰兒的營養應該均衡，我賣的牛奶就是‘營養均衡’；顧客覺得均衡還不夠，我就提出一個更進一步的概念，比如，‘不多不少就是好’。看到這樣的廣告語，做媽媽的能不喜歡嗎？做營銷的，首先就得把顧客的心思琢磨透。”

……

第2課　重要的不是產品好，而是顧客覺得好（4）

投影幕布上打出了一個新的頁面──

趙氏魔鬼營銷秘籍

企業的“三做三不做”

三不做：

1．如果這種產品對顧客有價值，但顧客不能理解，這樣的產品不能做；

2。如果這個產品為顧客提供了特別的好處，但顧客不容易注意，這樣的產品不能做；

3．如果顧客知