第3部分(第3/4 頁)

道這種產品的價值，但不願意付足夠的價錢，這樣的事情也不能做。

三做：

1．如果這個東西對顧客沒什麼實際用處，或者要讓顧客花費過高的代價，只要顧客不知道，這樣的事情儘管做；

2．如果這個東西對顧客沒有實際用處，或者要讓顧客花了血本，顧客雖然知道但仍願意這樣，這樣的事情要大做特做；

3．如果這個東西對顧客沒有實際用處，或者要讓顧客花血本，顧客在付款前不知道，事後知道了也懶得去扯皮，這樣的事情也可以做。

一下子出現這麼多嶄新的知識，學員們瞪大了眼睛，半天回不過神來。

趙老師：“看暈了吧？其實道理很簡單，做企業就是要賺錢的，不能做‘無名英雄’，更不能做‘活雷鋒’！給顧客的一絲一毫好處，都要算清楚、講回報。至於顧客是否花了冤枉錢，那不是我們要考慮的問題。”

“誰讓他們不明白？誰讓他們心甘情願給我們送錢？不賺這些人的錢，企業如何做大做強？”劉三是忽悠理論的衷心支持者，在重要時刻，他總會站出來為趙老師幫腔。

趙老師望著學員們：“這道理你們明白了嗎？”

“明白！”學員們說。

“好！這天也不早了，講的也不少了，你們的歲數也不小了，這智商也該考考了！請聽題──”

試題一：

假如我們有一種化妝品，從技術指標上，它的功能依次是減皺、祛斑、防曬、美白；而市場調查結果顯示，女士對化妝品最關心的功能依次是美白、防曬、祛斑、減皺。

問題：在產品的說明書和廣告宣傳上，應該怎麼排列產品的功能？

趙老師剛唸完題，學員們就異口同聲地回答──

“顧客想要什麼，我們就寫什麼！”

試題二：

如果有一種漢堡包，高脂肪，對食客的健康可能造成影響，但因為口味好而受到食客喜愛；另一種漢堡包低脂肪，對食客的健康有利，但口味一般。

問題：企業應提供哪一種漢堡包？

“提供前一種。”學員們又異口同聲地說。

試題三：

問題：如果你的企業的產品賣不動，作為營銷人，你認為是什麼原因？

“是因為顧客認為我們的產品不好。”一個學員回答。

“是因為我們沒有讓顧客覺得我們的產品好。”另一個學員說。

“是因為我們沒有發現怎麼才能讓顧客覺得好。”第三個學員說。

“全部正確！”趙老師大聲宣佈。

投影幕布上打出了本節課的最後一幅字幕──

營銷人的第一條軍規

產品賣不好，不是因為產品不好，而是你的營銷不好！

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第3課　營銷的世界裡沒有真相（1）

別把大眾當成傻瓜，但也別忘了他們就是傻瓜。

──寶潔公司的名言

營銷的世界裡沒有真相，也永遠不會有真相大白的一天。

──路長全

營銷是產品質量能滿足的情況之下，如何讓消費者快速接受我們的產品。而消費者真正認為好的產品，恰恰是質量很一般的產品。

──路長全

認知和事實之間總是有區別的。我們千萬不要跟消費者講什麼是事實。你不可能有這個時間、不可能有這個金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個事實。所以我們在傳播過程中強調：認知比事實更重要，認知大於事實，消費者的判斷力是有限的，所以大聲的廣告也變得越來越重要。

──葉茂中（資深營銷策劃人和品牌管理專家）

對於我們來說，市場是無限的，任何市場的反面也蘊藏著同樣大的市場。

──李光鬥（“中國十大策劃人代表人物”、北京華盛智業公司首席策劃）

因為上節課受到了趙老師的挖苦，範總心中還有些不快。課間休息時間，他端了一杯酸辣湯，踱到趙老師的辦公室。

“常言道，太陽總會戰勝烏雲，真相總有大白的一天！我覺得只要是好產品，消費者終究會慢慢了解，產品總有火起來的時候，企業總有出頭的一天。”

趙老師正想養養神，見範師傅又提這樣的問題，沒好氣地回答：“你的觀點，總是具有代表性。”

範總眼巴巴地等著後面的話，趙老師又說：“你代表的是中國